제로 베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 디지털 마케팅 이론/개념 | 마케팅 전략 및 기획

데일리 원미션

강의에서 소개한 실전 과제 중 1가지 수행하기

1. 매출의 성장

매출 성장 = (GMV × 전환율) × (ARPU × 구매빈도) × (재구매율 × 재결제율)

GMV(총 거래액): 고객의 총 지출액
전환율: 방문자가 실제 구매로 이어지는 비율
ARPU(사용자당 평균 매출): 한 명의 고객이 일정 기간 동안 지출하는 평균 금액
구매빈도: 고객 1명이 일정 기간 동안 구매하는 횟수
재구매율: 기존 고객이 다시 구매하는 비율
재결제율: 고객이 구독 또는 반복 구매를 지속하는 비율

 

매출 성장은 트래픽(노출) → 전환 → 1회 구매 → 지속 구매라는 흐름을 따르므로,
각 단계별 주요 지표를 조합하여 매출 성장 공식을 도출함

2. 신규 가입자 성장

신규 가입자 성장 = (Impression × CTR) × (회원가입 전환율) × (Retention × Referral)

Impression: 광고 및 브랜드 노출 횟수
CTR(클릭률): 노출된 광고나 콘텐츠가 클릭으로 이어지는 비율
회원가입 전환율: 웹사이트 방문자가 실제로 회원가입하는 비율
Retention(유지율): 신규 가입자가 일정 기간 동안 서비스를 지속적으로 이용하는 비율
Referral(추천 전파력): 기존 사용자들이 친구를 초대하거나 공유하는 비율

 

신규 가입자 성장은 마케팅 노출(광고) → 클릭 → 가입 → 서비스 이용 → 추천이라는 흐름을 따르므로,
각 단계별 전환율을 고려하여 가입자 성장 공식을 도출함.

 

✔ 매출 성장은 고객이 얼마나 자주, 얼마나 많이, 지속적으로 지출하는지를 최적화하는 것이 중요함.
✔ 신규 가입자 성장은 얼마나 많은 사람에게 노출되고, 가입 전환이 잘 이루어지는지가 핵심 요인임.
✔ Retention(유지율)과 Referral(추천)이 매출과 가입자 성장 모두에 영향을 미치는 중요한 요소임.
✔ 최적화 전략

• 매출을 늘리려면 전환율 개선 + 구매빈도 증가 + 재구매율 증가가 필요.
• 신규 가입자를 늘리려면 노출 증가 + 클릭률 개선 + 가입 전환율 상승이 필요.

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목차

Part 05. 디지털 마케팅 이론/개념 [쪽집게]

03 .아하모먼트

04. 데이터 분석

05. 가설과 실험

06. 마케팅 예산 설정

Part 06. 마케팅 전략 및 기획 [쪽집게]

01. 전략 방정식

02. 세그멘테이션

 

 

Part 05. 디지털 마케팅 이론/개념 [쪽집게]

03 .아하모먼트

01 아하모먼트의개념

어떻게 하면 리텐션이 떨어지지 않을까?

PMF: 시장의 니즈가 자사의 핵심 가치로 충족이 된 상태
아하모먼트: 핵심 가치가 고객에게 전달되는 순간

고가치 아하모먼트를 찾으면 지속적인 고객이 된다.

가로축 : 시간

세로축 : 재방문율

평평해지는 구간 == 플래토 구간

플래토가 있는 고객 그룹을 찾아야 한다.

기간 경과에 따라 더 많은 고객 그룹이 있는 액션이 가장 큰 아하 모먼트 액션이다.

교집합이 너무 크거나 : 대부분의 고객이 당연히 하는 행동이라서 아하 모먼트가 아닐 수 있음

너무 작거나 : 소수의 고객만 액션을 경험했기 때문

50~60% 비율의 아하모먼트가 제일 괜찮은 것 같음

02 아하모먼트의활용방법

직접 숫자를 보면서 아하 모먼트를 찾아봅시다

액션 그룹 3이 경험의 빈도가 기하급수적으로 높아 보이니 아하 모먼트에 해당되는 고객의 경험이 될 가능성이 높음

아하 모먼트에게 심도있게 깊이있게 고객들이 경험할 수 있도록 해야한다.

아하 모먼트를 찾았으면 신규고객들이 많은 아하 모먼트를 경험할 수 있도록 해야 한다.

 

03 예상질문과실전과제

 

04. 데이터 분석

01 온라인 데이터의 구조

이벤트 : 온라인에서 제품이나 서비스를 사용하면서 고객들이 남긴 모든 행동의 흔적이 기록된 데이터

액션 : 행동

속성 : 고객의 액션을 상세하게 이해할 수 있는 상세 행동 

조회 : 고객이 의도를 통해 눈에 보인 것

노출 : 고객의 의도 없이 눈에 보인 것, 일부만 보는 거

액션과 속성이 마케터에게 필요하다.

02 데이터 분석 방법론

광고로 유입 - 특정 서비스와 상품을 결제하고자 하는 욕구가 있음

자연적으로 유입 - 서비스를 둘러보고 싶다는 욕구가 잇음

 

현재의 행동 전후 행동을 파악해야 한다.

시간에 따라 측정

일/주/월 시간 흐름에 따라 파악해보기

변곡점 == 변곡점의 고객에게 영향을 주었는지 탐구의 범위를 넓혀서 파악해볼 필요가 있음

비례/반비례 == 시계열 추이를 파악해보야 한다. 상관성이 있는 행동을 찾았다면 삼위 일체 분석하여 고객이 왜 그랬는지 파악, 상관계수까지 도출해보는 것도 좋지만 코딩 기술과 통계적 지식이 있어야 한다.

4월부터 급증했는데 여기가 변곡점이다.

변곡점 전후로 영향을 준 행동을 찾아보기

검색 광고 유입 방문자으로 인해서 양의 상관 관계가 있음

검색 광고 유입 방문자의 전후 행동을 파악하여 자연유입과 배너 광고 유입과의 차이점 파악해보기

유입 경로 - 월별로 속성별 어떻게 변화를 주었는지 파악해보기 

각 고객 그룹의 특징을 찾기

특정 연령대, 특정 카테고리 

내가 원하는 행동을 많이 한 고객들을 파악해보기

배너 광고 유입과 검색 광고 유입

검색 광고 유입의 구매자가 왜 더 많이 구매하는지 파악 필요

 

검색 광고 비율 : 구매 의도가 확실해서 구매는 즉각적으로 하지만 장기적으로는 구매하지는 않는다.

실험을 통해 가설이 맞는지 파악해보기

경로 분석

기획전 페이지의 직전 행동을 찾아보면 어떤 행동으로 이탈과 유실이 있었는지 파악하여 어떤 부분에서 해당 행동이 일어났는지 파악해보기

자연 유입

: 구매율이 낮은 반면 재구매율이 높아 많이 확보할 수 록 장기적으로 미래의 재구매로 키울 수 있는 좋은 고객들이다. 하지만 상세 페이지 진입은 낮아 맞춤형 상품을 보여줘 최대한 다양한 상품을 탐색할 수 있도록 빠른 성장을 이룰 수 있음

 

검색 광고 유입

: 가입 후 구매까지 전환율이 빠르다. CRM 할 수 있는 마케팅 수신 동의 많이 얻고 첫 구매 이후 재구매를 위한 적극적인 CRM 마케팅 활동이 중요하다. 

 

콘텐츠 유입 

: 재구매율, 구매율이 준수하지만 가입률이 낮아 가입 시 혜택을 지급하여 빠르게 가입할 수 있도록 하기

 

연령대, 당일 유입 경로 ▶ 인기 도시 검색, 앱푸시(자사 서비스의 충성심이 있는 고객)
03 예상 질문과 실전 과제

05. 가설과 실험

01 가설의 개념과 구조

인풋과 전환을 파악하여 극대화하는 것 == 마케터의 역할

고객들은 실수로 잘못된 행동과 비이상적인 행동, 의미 없는 행동을 할 수 있으니 행동 파악을 어렵지만 행동의 인과관계를 파악해야 한다. 

삼위 일체 분석을 해야 한다.

이런 형태의 글이 가설이다.

실험: 검증을 목적으로 하는 소규모 실행
실행: 실험에서 검증된 수단을 확장해 효과를 극대화

 

02 실험으로 가설 검증하기

가설 : A 광고 소재를 통한 유입자가 잔존율이 더 좋을 것이다

가설의 변수를 정하고 정량화해야 함

[실험을통한검증의제약]
마케터가 항상 철저하게 통제된 환경에서만 실험을 할 수 있는 것은 아니다

[MVT]
그럼에도 불구하고 마케터에게 실험은 필요하다.
이때 필요한 것이 Minimum Viable Test의개념이다.

 

실험 문서를 직접 작성해 봅시다

A그룹이 전체적으로 좋음. 앱 설치자 수로 C그룹이 좋다고 해서는 안됨.

 

03 예상 질문과 실전 과제

06. 마케팅 예산 설정

01 탑다운예산설정

탑다운 예산 설정 (Top-down)
마케팅 목표를 기반으로 예산의 효율성의 기준을 잡고 전체 예산의 구조를 잡는 방식의 예산 설정

바텀업 예산 설정 (Bottom-up)
실험과 실행을 통해 마케팅 활동 별 실행 가능성과 효율성 지표의 실현 가능성을 판단하여 예산안을 세부 조정

마케팅 목표 설립이 필요하다.

거래액, 수익성 등 사업적 목표를 고객적 목표로 치환해야 한다.

마케팅 예산을 위해서 고객 기준을 신규 고객과 기존 고객으로 나누어야 한다. 

ROAS 100% 미만이면 광고비 대비 적은 매출을 벌고 있으니 목표를 변경해야 한다.

02 미디어믹스수립하기

UTM : URL의 표식을 심어 어떤 경로로 들어왔는지 분석이 가능함

앱 어트리뷰션 : 마케팅 캠페인과 앱 설치, 인앱 전환 등의 성과를 연결하여 기여도를 분석하는 것

전체 믹스 우선순위
전체 경로의 조합인 ‘믹스’를 중요하게 간주하여 중요한 경로 믹스에 고르게 예산이 분배되도록 하는 방식

개별 채널의 효율 우선순위
특정 채널의 효과를 중요하게 간주하여 핵심 경로에 충분한 예산이 할당 되도록 분배하는 방식

03 바텀업예산설정

효율성 지표
탑 다운 버젯팅에서 목표로 세운 각 마케팅 채널 별 효율성 지표가 달성 가능한가?

채널 별 예산 소진
탑 다운 버젯팅에서 수립한 마케팅 믹스로 광고를 운영 했을 때 목표로 한 예산이 충분히 소진 되는가?

소규모 실험을 통해서 달성 가능한 예산 설정인지 파악하는게 중요하다!!!!

 

04 예상질문과실전과제

Part 06. 마케팅 전략 및 기획 [쪽집게]

01. 전략 방정식

01 고객 행동 정량화

[마케팅전략이란]
사업이 성장하기 위한 고객의 행동을 정량화하고
이를 측정 가능한 방식으로 바꿔 나가는 일

 

 

[고객행동정량화가중요한이유는?]
목표 달성을 위해 고객에게 요구해서 유도해야 하는
행동을 정량적으로 정의할 수 있기 때문

02 전략 방정식의 개념과 활용

[마케팅 전략 방정식이 중요한 이유는?]
고객 행동 퍼널에서 마케터가 관리해야 하는 지표는 무수히 많아
마케터가 집중해야 하는 고객 행동을 찾아내야 하기 때문

전략 방정식을 이해하기 위해서 ‘인과 관계’를 알아야 한다

가상의 사례를 살펴 보며 전략 방정식을 활용해보자

사업과 서비스의 라이프 사이클
사업과 서비스의 라이프 사이클에 따라 전략 방정식을 변화 / 발전시켜야 한다

인과 / 상관관계 유지보수
밝혀지는 인과 / 상관관계를 바탕으로 지속적인 전략 방정식의 유지 보수가 필요하다

방정식을 중심으로 일하기
일에 따라 방정식을 바꾸는 것이 아니라 알맞은 방정식에 따라 일을 바꾼다

03 예상 질문과 실전 과제

 

02. 세그멘테이션

01 세그멘테이션이 필요한 이유

10명 중 2명의 고객이 이탈했다

모든 숫자 뒤에는 결국 고객의 생각과 행동이 있다

 

숫자로 보이는 고객의 행동을 파악할 때 세그멘테이션이 고객을 나누어 보는 중요한 기준이 된다

02 핵심 세그먼트의 이해

수익성 및 생애 가치 기준
개별 고객이 가지는 수익성 및 생애 가치 기준에 따라 고객을 구분

서비스 친숙도 및 침투율 기준
개별 고객이 보이는 서비스에 대한 친숙도와 침투율에 따라 고객을 구분

고객 생애 주기 및 활성도 기준
개별 고객의 생애 주기와 활성도에 따라 고객을 구분

[세그먼트구분이중요한이유]
전체 고객 중 고가치 고객, 충성 고객, 고활성 고객을 찾고
그 비중을 점진적으로 늘려나가기 위해

03 예상 질문과 실전 과제

 

 

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성하였습니다.