제로 베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 검색광고 마케팅(검색광고 상품_키워드 검색광고, 검색광고 상품_쇼핑 검색광고, 검색광고 전략_입찰 전략)

데일리 원미션

강의에서 소개한 실전 과제 중 1가지 수행하기

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목차

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 02. 검색광고 상품_키워드 검색광고

01_효과적인 키워드 확장 방법 (기초부터 심화)

02_엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습(대량, 고연관성)

03_품질지수를 높이는 문안 전략_기본 문안 & 확장 소재

04_효율적인 그룹핑 전략_케이스 스터디

05_키워드 광고 견적안 제작 실습

Chapter 03. 검색광고 상품_쇼핑 검색광고

01_쇼핑검색광고의 상품 종류

02_쇼핑검색광고 세팅 방법

03_쇼핑검색광고 최적화 방법

04_쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출 방법

Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략

01_그룹, 캠페인별 예산 제어 플랜

02_입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

03_제품 가치에 의한 입찰가 산정

04_세부 입찰 전략_제품 속성별

 

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 02. 검색광고 상품_키워드 검색광고

01_효과적인 키워드 확장 방법 (기초부터 심화)

키워드는 소비자부터 이해해야 합니다
자사의 브랜드를 노출하기 위해서 , 자사의 서비스를 검색하는 소비자들이 가장 많이 검색하는 키워드를 찾아야 합니다 . 그 기본 전략부터 배워보겠습니다

도구 - 키워드 도구 - 필터 만들기 - '속초' - 엑셀로 다운로드 가능

한글의 조합 가능성은 무한에 가깝습니다.

핵심적인 키워드는 간편한 가능성이 높아, 누구나 쉽게 사용할 수 있습니다. ▶ 문장형 검색 패턴이 거의 없기 때문
그것은 고객에 그치지 않고, 검색광고 경쟁사도 포함 하는 개념입니다.

포괄적인 키워드는 많은 경쟁사의 사용으로 인해 입찰 경쟁 역시 치열하고 이과정에서 저효율이 될 가능성이 높습니다.
정교한 니즈를 가진 검색소비자가 사용하는 롱테일 키워드 확장법을 배워봅니다.

 

1. 연관 키워드 확장

• 키워드 도구 시스템과 유사하지만, 광고 집행 중인 키워드 대신, 실제 소비자가 검색하는 유형의 키워드 정보를 제공합니다.
• 소비자 역시 본인이 가진 니즈를 정확한 검색어로 도출하지 못하는 경우가 존재해, 수번의 검색 혹은 웹서핑을 거치게 되는데, 이 과정에서 발견되는 연관성 높은 검색어를 네이버는 컨텐츠 형태로 제공하고 있습니다.
• 장점:
  유저의 검색 행태가 기본 베이스이기에 반응도(CTR) 높은 키워드 확보
  프로세스 자체가 쉽고, 견적까지는 한번에 확보 가능
  유저의 새로운 검색 행태를 습득 가능
• 단점:
  연관성 기준이 틀기준이기에 결국 수동 필터링 필요(알고리즘의 한계) ▶ 마케터가 한 번씩 봐줘야 한다. 
  초반 확장용으로 유용하지만, 지속 가능한 방식은 아님
  그룹핑 & LP(랜딩 페이지) 세팅 필요 리소스 수준이 조합식 보다 높게 필요

2. 조합식 키워드 확장

자체적으로 키워드를 조합하는 방법, 검색 패턴이 보이면 해당 방식으로 키워드 확장을 한다.

• 기존 연관검색어 샘플(부산호텔)의 케이스를 보시면 소비자들은 대부분 ‘지역’정보 뒤에 숙박 형태를 검색한다는 ‘유형’을 발견할 수 있습니다.
• 이는 업종별 키워드 확장 시, 중요 참고할 만한 어순이며, 이를 확장 방법에 극대화 시키는 것이 조합식 키워드 확장 입니다.
• 장점:
  도출되는 키워드량이 매우 많아, 방대한 키워드 커버리지 확보 가능  ▶ 모델이나 내부 데이터를 활용하여 한번에 엑셀로 키워드 확보 가능
  그룹핑 & LP 리소스가 적게 들어감
• 단점:
  도출되는 키워드량이 매우 많아 시스템 제한에 걸리기 쉬움
  소비자 검색경향 기준이 아니기에 정확한 선제 조사가 필요 ▶ 광고 효율을 위해서 
  해당 업종에 대한 유저의 검색어 사용 경향 선이해 필요

2-1) 확장 예시(광고주: 글로벌 OTA 브랜드)

(1) 서비스 가능한 전세계 도시명: 최소 5만개 이상
(2) 서비스 가능한 숙소 타입: 최소 12개 이상
= 조합시 최소 60만개 키워드 광고 가능(=50,000 x 12)

...
(3) 여기에 접두어, 접미어를 추가한다면?(=급연산)

 

02_엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습(대량, 고연관성)

조합형 키워드 확장 방법

구글의 확장 검색처럼 시스템 알고리즘 기반이 아닌, 마케터 스스로 자체 브랜드의 제품 리스트 & 실제 검색 트렌드를 알고 있을 때 사용 가능한 확장 방법

예시: 호텔예약 업종에서의 조합형 확장 방식

1. 대표 키워드 발견: 파리 호텔 예약
2. 인사이트 도출: 특정 지명 호텔 검색 시에는 ‘지역+숙소유형+접미사’ 형태로 검색
3. 조합형 키워드 확장: 자체 브랜드가 제공 가능한 ‘전체 지역 x 전체 숙소’ 로 키워드 확장

 

03_품질지수를 높이는 문안 전략_기본 문안 & 확장 소재

일반소재: 소비자가 최초로 만나는 브랜드의 메시지

제한된 글자수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비자가 원하는 정보와 브랜드 메시지의 조합이 필요합니다.

광고 소재 정의

• 제목과 설명, 연결URL로 구성
• (네이버) 광고 그룹당 최대 5개 등록 가능, 2개 이상의 소재는 기본적으로 동일 비율 노출

소비자가 최초로 만나는 브랜드의 메시지

제한된 글자수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비자가 원하는 정보와 광고 소재를 효과적으로 노출시키기 위한 기본 전략은 총 7가지로 구성됩니다.

• 캠페인 혹은 그룹 정보에 따라 문안이 구성되어야 한다
  >>> 한마디로 연관성이 필요하다.
  ▶ 타겟과 구분되는, 같은 그룹내 키워드와는 공통되는 속성이 필요
• 키워드, 소재(문안 및 연결URL)가 모두 관련성이 있어야 한다
  ▶ QI(품질지수) 상승 유도
• 키워드 삽입 기능 및 대체키워드를 활용한다
  ▶ 키워드 삽입: 소재(제목, 설명)에 키워드를 자동으로 삽입해 주는 기능→ 볼드 처리되어 주목도 향상 & QI 상승 유도
  ▶ 대체 키워드: 키워드 삽입 기능을 사용했을 때 제목 또는 설명이 글자수를 초과하거나 미완성이면, 광고가 미노출 되는 것을 방지하기 위해 활용할 수 있는 기능
  >>> 키워드 삽입이 더 우수하게 효율이 나온다. 45자가 넘으면 대체 키워드가 들어가고 볼드 처리가 안된다. 대체 키워드가 안 들어갈 수 있게끔 주의하자, 키워드 길이가 너무 길면 안 좋다.

 

• 검색 소비자들은 텍스트 보다 숫자에 민감하다.
  ▶ 할인율은 원칙은 최대 비율(%), 예외적으로는 평균 할인율 사용 권장
  >>> 가격 낚시으로 인해서 부정적인 인식이 생길 수 있을 수 있으니 평균 할인율 사용 권장
• 허용된 범위내에서의 특수기호를 사용한다.
  ▶ !, ?, +, = 등을 활용하여 주목도를 높인다.
• 액션 유도 문안 사용하기.
  ▶ 주문하기, 지금 바로! 놓치지 마세요! 등등
• 복수 소재 등록 시, 차별성 있는 소재 사용
  ▶ 소재 강조 포인트
  1. 신뢰성 강조 ▶ 도쿄게스트하우스 안심결제 & 24시간 고객지원
  2. 할인 및 혜택 ▶ 호텔예약도 역시 1등 하나투어! 최대 50%할인+항공예약자 7%할인
  3. 제품 및 서비스 강점 ▶ 벡스코와 해운대에 인접한 최적의 위치
  4. 이벤트 진행 시 ▶ 쾌페리어 더블/트윈 예약시 네이버페이 5천원적립!
  5. 감성 자극 ▶ 벚꽃으로 물든 도쿄, AIRBNB와 함께하는 도쿄의 봄

 

반응형 소재: 24년 새롭게 런칭 예정인 일반소재 유형

1. 반응형 소재란?

• 기존의 단일형 소재가 제목 1개, 설명 1개, URL 1개였다면,
  반응형 소재는 제목 15개, 설명 4개, URL 1개를 가지고 네이버 생성형 AI가 최적의 조합을 노출하는 형태(노출 UI는 동일)
• 네이버 생성형 AI는 기존 광고의 링크 URL과 등록된 소재 어셋 등을 노출수, 클릭율, 전환율 등 다양한 고객 반응 지표 기반으로 학습

- 차이점

1. AI가 직접 AB 테스트 진행후 광고 반응률이 높을 것으로 기대되는 조합을 노출해 일반 소재군의 AB 테스트 리소스 감소
2. 후출할 확장 소재, 추가제목 & 추가 설명이 사실상 포함되어 세팅 불필요

확장소재:
시스템 가이드는 선택이지만, 사실상 필수 >>> CTR 확장에 도움이 된다.

확장 소재는 광고노출의 필요 조건은 아닙니다.
다만, 구글처럼 품질지수 및 소비자반응도를 향상시키는데 있어 필수적인 작용을 합니다.

 

캠페인 레벨 확장 소재

캠페인 레벨에서 설정 가능하며, 하위 그룹에 일괄 적용 되는 유형의 소재입니다.
해당 소재 유형은 그룹레벨에서도 별도 적용 가능합니다.

그룹 레벨 확장 소재 ⭐
그룹 레벨에서 설정 가능하며 , 하위 키워드 레벨에 적용되는 소재 유형입니다
웹사이트 내 전환을 주축으로 하는 이커머스 유형은 해당 소재 노출에 집중하는 것을 추천 드립니다

1. 추가제목

• 우측 예시 기준 ‘공식몰 첫 구매시 15% 할인’
• 기존 제목 영역(파란색 텍스트) 우측에 추가 기입되는 텍스트 소재
• 최대 15자 입력 가능하며, 링크영역은 활성되어 있으나, 기존 소재 URL 승계(띄어쓰기 포함)

2. 홍보문구⭐

• 우측 예시 기준 ‘이벤트 칼렌룰러부터 미니 단독판매’
• 홍보문구(헤더)는 ‘선택 안함(헤더 공란), 할인, 사은품, 추가선물증정, 이벤트, 신상품’으로 총 6종
• 최대 14자 입력 가능하며, 링크 영역은 비활성(띄어쓰기 포함)

3. 서브링크⭐

• 우측 예시 기준 ‘신제품 | 베스트셀러 | 구매혜택’
• 일반 소재 URL을 승계하지 않으며, 원하는 세부 페이지로 URL 랜딩 가능
• 총 4개 항목 입력 가능하며, 각기 다른 URL 사용 가능
• 항목별 최대 6자 입력 가능(띄어쓰기 포함)

4. 가격링크

• 우측 예시 기준 ‘오늘의 특가 | 국내 숙소 | 제주도숙소’
• 제품 및 서비스 단가에 우위성을 가지는 경우, 사용 추천
• 최대 3개 소재 사용 가능하며, 별도 URL 배치 가능
• 가격 수식은 선택할 가능하며 3가지 옵션 제공 ‘원, 부터, 까지’ >>> 부터 : 최저가, 원,까지 : 최대치 가격

5. 파워링크 이미지

CTR 상승의 요인이라 온오프라인에 무조건 추가하는 게 좋음

• 우측 예시 기준 숙소 이미지, 배달의 민족 이미지
• 가장 강력한 CTR 상승 요인이며, 가급적 적용하는 것을 매우 추천
• 그룹당 최대 2개 등록 가능
• BMP, JPG, JPEG, PNG (최대 사이즈: 2000*2000, 최대용량: 5MB)

6. 이미지 서브링크

• 이미지 포함 시, 이미지 별 ‘별도’ 연결 URL 설정 가능
• 비즈 채널에 등록된 사이트 URL 내에서만 설정 가능
• 이미지 별 연결 URL 중복 설정 가능
• 등록된 3개 중 등록 소재 1개 발견 시, 노출 제한

7. 홍보영상

• 모바일 파워링크 영역에서 노출되며, 링크 클릭 시 광고주 사이트로 이동합니다.
• 여러 개의 영상 소재 사용 시, 소재별 노출순서는 랜덤
• 그룹당 최대 5개 영상 등록 가능
• 과금: 영상이 재생되거나(썸네일 클릭) 재생하면 하단의 확장 소재 클릭 시
• 기본 음소거 재생, 추가 클릭시 음소거 해제 가능
• 네이버 TV에 등록된 영상을 사용하거나, 직접 등록 가능

직접 등록 소재 가이드

• 포맷: MPEG(MP4), AVI, WMV
• 파일 크기: 8GB 이하
• 재생 시간: 최소 5초, 최대 7시간
• 해상도: 480p 이상, 16:9 비율 권장
• 네이버TV 멀티트랙 동영상, 360VR 영상은 등록 제한

8. 블로그리뷰

• 네이버 블로그만 등록 가능
• 그룹당 최대 5개 소재 노출 가능, 클릭 시 해당 컨텐츠로 랜딩
• N개 노출 시, 노출 순서는 랜덤
• 확장소재 ‘파워링크 이미지’와 동시 노출 불가
• 블로거가 ‘콘텐츠 사용에 동의한 글’에 한해서 등록 가능하며, 해당 프로세스는 네이버가 사전 수집 후 동의한 글만 조회 & 사용 가능
• 블로거가 콘텐츠 제공 의사 철회 시, 해당 확장 소재 노출 중지

테스트와 결과 도출의 밸런스가 중요하다. 

 

소재 ab 테스트 관련 팁

ab테스트는 제대로 진행해야 퍼포먼스 개선이 가능합니다.

 

팁 01 : 자주, 많이 진행하는 것은 오히려 비추천

>>>  클릭이 100회 정도 발생한 거에 있어서 CTR이 50%가 나왔다면 유의미한 거임

▶ 모수 퍼포먼스가 작으면, 객관적인 결과 도출이 어려움

 

2) 문제점 : 영원한 것은 없다.

▶ 물리, 화학(진리) -> 생물학(통제된 실험실) -> 사회과학(표본) -> 비즈니스 순으로 가정의 보장성 약화
▶ 비즈니스 세계에서는 변수가 많아지기 때문(어제와 오늘은 다른 세상이다.)

 

여러분이 여행 업종의 광고주라면 여름에 인기 있었던 T&D를 겨울에도 쓰시겠습니까?

 

 

04_효율적인 그룹핑 전략_케이스 스터디

실제 사례를 통한 그룹핑 문제 인식

 

CASE STUDY_OTA(Online Travel Agency)

1. 과다한 효율 그룹핑

• Top 효율 키워드 관리를 위한 많은 그룹들이 생성되었으나 상당수 의미 중복 및 별도 관리 필요성 없음
• 또한 관리 여뷰에 따른 키워드의 ‘그룹간 이동’은 사실상 ‘키워드 삭제 + 재업로드’이기 때문에 인에 악영향
  >>> 우리 눈에는 이동으로 보이지만 삭제와 재업로드의 반복이라서 품질에 리스크 있음, 네이버 즐겨찾기 등 효율 그룹을 만들어서 집중 모니터링하는 게 좋음
  >>> 광고 관리 - 키워드 - 선택한 키워드 관리 필터 클릭 - 즐겨찾기 - 즐겨찾기-1으로 가상 그룹핑하기 - 집중 모니터링, 입찰가 변경 가능
• 00_가우디투어
• 00_공항즉시수령
• 00_몽생미셸투어

2. 그룹간 일관성 부족

• 처음에는 규모가 작았다가 커진 경우/잦은 담당자 변경으로 그룹간 일관성 부족이 생김
• 각 그룹 카테고리 간의 일관성 부족
• 보다 체계적인 SEM 스트럭처가 필요한 상황
• 파리뮤지엄패스2일권
  •  04_4_프랑스_티켓
• 프라하오케스트라
  •  1_CzechRepublic_Praha_티켓

3. 디테일이 부족한 그룹 구조

• 특정 국가내 세부 지역 & 점미사 타입의 인사이트 도출 불가
• 이는 도시 & 키워드 타입에 최적화된 문안 사용 불가 & ab 테스트 역시 사용 불가
• LA유니버셜스튜디오입장권
  • 3_USA_티켓

05_키워드 광고 견적안 제작 실습

검색 광고 - 도구 - 키워드 도구 - 키워드 "하와이 호텔" 검색 - 필터 "호텔" 입력 - 다운로드

 

선택 - 선택한 키워드 - 월간 예산 실적 보기 

: 해당 일괄적으로 140원으로 입찰가를 했을 때 퍼포먼스 확인 가능

 

5만원으로 입찰가 했을 때의 예상 노출수, 클릭수 등을 확인 가능할 수 있음 - 엑셀 다운로드 

 

>>> 대량 키워드 처리 방법

엑셀로 키워드 리스트를 받을 수 있지만 선택한 키워드 한계가 100개임

연관된 키워드 조회 결과가 만 개 이상이라면

도구 - 대량 관리 - 대량 등록/수정/삭제 - 작업유형(키워드 견적) - 템플릿 다운로드 - 템플릿 작성 - 저장

파일 업로드 - 등록하기 - 다운로드

Chapter 03. 검색광고 상품_쇼핑 검색광고

01_쇼핑검색광고의 상품 종류

쇼핑검색광고란

• ‘네이버 쇼핑에 등록’된 상품/카탈로그 정보로 진행하는 광고 상품
  >>> 네이버 쇼핑에 등록/입점 되지 않으면 광고 되지 않음
• ‘상품 유형별’ PC/모바일 네이버 통합검색, 네이버 쇼핑 등 영역에서 노출
• 과금 방식은 CPC(클릭당 과금) 모델
• 성별, 연령대 등 다양한 타겟팅 기반 운영 가능
• ‘브랜드형’은 ‘네이버 쇼핑 검색 결과 페이지’(PC/모바일)위주 노출
• 키워드를 등록하는 형태(포지티브)가 아닌, 자동 생성되는 검색어를 제외하는 식으로 운영(네거티브)
  알고리즘이 검색어를 자동으로 만들어줌
• 일반 소재는 제품정보로 대체되며, 관련 확장소재만 운영 관리 필요
• 키워드 광고 대비 경쟁률이 강한 편이며 이 과정에서 CPC가 상대적으로 상승 가능성 높음

 

쇼핑검색광고_상품형 > 90%이상 노출됨

• ‘네이버 쇼핑에 등록’을 선제적 조건으로 필요
• 네이버 쇼핑 입점 방식에 따라 쇼핑검색광고 운영 방식도 구분

1) 네이버 쇼핑 CPC 입점

• 자사몰로의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태
• 따라서 쇼핑 입점을 위한 별도의 ‘쇼핑 피드’를 생성 후 관리 필요(쇼핑 파트너 센터)
• 피드에 문제가 생기면 자동으로 쇼핑검색광고 소재 역시 영향을 받음 (ex. 재고 부족으로 인한 연동 해지)
• 스마트 스토어 입점형 대비 소재의 가독성이 다소 떨어지는 편이며, 연동 시간 역시 다소 늦어지는 편. (추후 네이버 개발 방향에 따라 달라질 가능성 존재)
  • 신제품 중요한 브랜드라면 네이버 스마트 스토어 입점이 더 유리할 것이다.

2) 네이버 스마트 스토어 입점

• 네이버 스마트 스토어의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태
• 스마트 스토어 센터에서 직접 제품을 업로드하는 형태로 진행되며, CPC 입점형 대비 광고운영의 편의성이 높음
• 쇼핑 검색 광고 소재 연동 시간 역시 신제품 출시 등에 있어 리드타임 최소화 가능
• 다만 자사몰 랜딩을 선호하는 브랜드가 존재하는 경우, 운영 가능성 자체 낮음

쇼핑검색광고_브랜드형 > 노출, 클릭수, 매출이 상품형 대비 낮음

• ‘네이버 쇼핑 등록’ + ‘네이버 쇼핑 브랜드 패키지’ 가입 필요
• 브랜드사 전용 광고 상품

1) 브랜드형 특징

• 키워드 직접 등록 가능: 기존 쇼핑검색 광고 상품과 다르게, 브랜드, 경쟁사, 일반 키워드를 키워드 광고처럼 등록, 수집, 삭제 가능
• 노출위치는 현재제적(24년 4월 7일) 기준으로는 네이버 쇼핑 검색결과 지면으로 한정적, 다만 위치 자체가 기존 쇼핑검색광고 노출 영역 중 프리미엄 영역으로 분류됨
• 일반 키워드 한정으로는 통합 검색 모바일 지면 중단에 단독 블록 노출 (지금 불만한 브랜드)
• 과금 모델은 기존 쇼핑검색광고와 동일한 CPC 모델

02_쇼핑검색광고 세팅 방법

쇼핑검색광고 세팅 방법

1. 먼저 네이버 쇼핑에 입점된 상태 필요
2. 입점 완료후, 네이버 검색광고 센터 ‘비즈채널’에 카테고리 ‘쇼핑몰’로 등록 필요
3. 등록 완료후, 캠페인, 그룹 세팅후 소재 검색 후 등록

검색 광고 - 정보관리 - 비즈채널 관리 - 채널 추가 - 웹사이트/쇼핑몰 - 이름과 ID 기입 - 연동 완료

캠페인 - 쇼핑검색 유형 - 등록 후 해당 캠페인 클릭 후 새 광고 그룹 생성

 

03_쇼핑검색광고 최적화 방법

쇼핑검색광고 최적화 방법

• 쇼핑 검색광고는 하단의 4가지 최적화 방법이 존재

1. 예산 관리
2. 소재별 입찰가 관리
3. 제외 검색어 관리
4. 확장 소재 관리

• 1), 2)는 이후 강의에서 소개 예정이며, 이번 세션에서는 쇼핑검색광고 만의 최적화 옵션인 ‘제외 검색어’와 ‘확장 소재’에 대해 강의 예정

 

제외 검색어 관리

• 쇼핑 검색광고는 브랜드형을 제외한, 상품형 or 카탈로그형의 경우, 등록된 제품 소재 기반, 광고 시스템이 자동 검색어 확장 & 노출
• 이 과정에서 브랜드즉 정책 혹은 전략상 허용불가 검색어가 확장 되는 경우도 많기에, 노출 억제를 위한 ‘제외검색어’ 기능 존재
• 제외 여부는 ‘광고효율’ 혹은 ‘브랜드와의 연관성’에 따라 주관적으로 판단
• 제외 검색어는 ‘그룹’ 레벨 및 ‘소재’ 레벨에서 각각 적용 가능(개체당 최대 70개)
• 진입 루트는 총 2가지
  1. 그룹 레벨 : 그룹 관리 화면에서 ‘제외 검색어’ 탭 진입 후 ‘제외 검색어 추가’ 클릭
  2. 소재 레벨 : 그룹 관리 화면에서 광고 소재(상품별 ‘상세 보기’ 클릭 >> 제외 검색어 탭 진입 >> ‘제외 검색어 추가’ 클릭

▲ 전활율은 낮은데 비용이 많이 드는 경우 제외 검색어 처리하는 경우

 

확장 소재 관리

• 키워드 광고와 유사하게 쇼핑 검색광고 역시 확장 소재 시스템이 존재
• 키워드 광고 확장소재가 ‘캠페인별 vs. 그룹별’ 적용이 가능했다면, 쇼핑검색광고 확장소재는 ‘그룹별 vs. 소재별’ 적용이 가능
• 그룹레벨에서는 ‘네이버톡톡, 추가홍보문구’가 적용 가능하며, 소재레벨에서는 ‘추가홍보문구, 쇼핑상품 부가정보’를 적용 가능
• 온라인 이커머스 운영 브랜드라면 제품 런칭 초기에는 ‘추가홍보문구’를, 후기 혹은 구매수가 쌓인 이후에는 ‘쇼핑상품 부가정보 적용’을 추천

04_쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출 방법

쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출

• 쇼핑 검색광고는 검색어 퍼포먼스 확인 방법이, 키워드 검색과 상이
• 제품 소재와 검색어별 퍼포먼스는 동시에 확인 불가
  • 퍼포먼스 확인 시 검색어 탭으로 해야되고 광고 그룹 내의 검색어를 넣어서 보는 거는 가능하지만 검색어 별도 보는 건 안됨
• 보고서 - 다차원 보고서 - 새 보고서 - 기본 - 검색어

- 기본

Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략

01_그룹, 캠페인별 예산 제어 플랜

입찰 전략의 상위호환, 예산 관리 전략

• 그룹 혹은 키워드 레벨의 입찰은 타 브랜드와의 경쟁 요소, 즉 외부 변수가 함께 작용하기 때문에 강력하고 확실한 효과를 즉시 얻기 힘듭니다.
• 이에 반해 예산 전략은 세부적인 관리는 힘들지만 보다 직접적인 대규모 효과 혹은 효율 개선이 가능합니다.

캠페인 4,5,6번 예산을 빼서 캠페인1,2,3에 추가 예산을 넣어 고효율의 캠페인을 광고하여 더 높은 매출을 올린다. 

입찰 관리가 정말 중요하다. 예산 배분으로도 큰 파급력 일으킬 수 있다.

02_입찰관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소 & 원리

입찰 전략이 필요한 이유는 소비자들의 편향때문

클릭 히트맵

• 검색유저들은 검색결과의 모든 콘텐츠를 비교 & 대조 후 선택하지 않음
• 상단 검색결과의 선택률이 높기에, 경쟁사 모두가 상위 노출을 위해 입찰 경쟁을 진행

구글 1~7번 : 자동 입찰

네이버 1~5번 : 수동 입찰 ▶ 원하는 키워드, 그룹의 광고를 얼마의 입찰로 해야할 지 구상을 마케터가 해야 한다. 

 

03_제품 가치에 의한 입찰가 산정

제품의 ‘가치’를 입찰가로 변환하는 공식

먼저 공식을 알려드리기 전에, 제품 가치를 판단하는 몇 가지 용어와 정의를 말씀드리겠습니다.
매출은 제품의 가격을 의미하는 경우가 많고, 이익은 브랜드가 해당 제품 판매에 대해 거두는 순이익을 의미합니다.

 

1. 공식

이익 = 매출 - 비용
Profit = Revenue - Cost

 

2. 실제 예시

2만 = 10만 - 8만
Profit = Revenue - Cost

 

제품의 ‘가치’를 입찰가로 변환하는 공식

하지만, 동일한 결과에 대해 좀 더 편리하게 계산하는 방식이 존재합니다.
매출에 이익률을 곱하여, 이익을 산출하는 방식입니다.

 

1. 공식

2만 = [구매자수 × 객단가] × 이익률
Profit = Revenue (= Purchase × Price) × Rate of Return

 

2. 실제 예시

2만 = [1개 × 10만] × 20%
Profit = Revenue (= Purchase × Price) × Rate of Return

 

제품의 ‘가치’를 입찰가로 변환하는 공식

이익이라고 할 수 있는 2만원은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용입니다.
검색광고 비용으로 2만원을 소진하기 전에 1번의 전환(구매)을 일으킨다면, 순이익 2만원을 일으킬 수 있기 때문에 광고비용과 순이익이 서로 상쇄되는 효과를 만들 수 있습니다.(=이론상 손해가 아님)

 

2만 = 목표 전환 비용
Profit = Target CPA(=tCPA)

 

제품의 ‘가치’를 입찰가로 변환하는 공식

목표전환비용 2만원을 가정했을 때, 이에 구매전환율을 곱해주는 것이 바로 제품 가치에 의한 입찰가를 계산하는 방식입니다.

400원으로 입찰시에 버는 돈(Profit)과 검색광고 비용(Cost)가 동일하기 때문에, 우리는 이를 ‘손익분기점에 도달’ 혹은 ‘ROI 100% 를 기록’ 했다고 합니다.

쓴돈과 번 돈이 같다 == 손익 분기점, ROI 100%

 

04_세부 입찰 전략_제품 속성별

제품 손익 분기점을 고려한 입찰가는 무적일까요?

지난 시간에는 제품 가치에 의한 입찰가 선정을 배웠습니다.
하나, 모든 업종, 모든 상황에 해당 입찰가를 사용하는 것만이 진리라고 할 수 있을까요?

 

제품 손익 분기점을 고려한 입찰가는 무적일까요?

이른바 ‘공산품’을 동일하게 판매하는 경쟁사들의 경우, 그들의 입찰가는 모두 동일할까요?

 

 

키워드 ‘속성’ 기반 입찰 전략(BGPI)

이전 강의에서 배웠던 키워드의 속성이 입찰에 미치는 영향을 배워 봅시다.

 

브랜드 키워드

• 이미 브랜드를 알고 있는 소비자이기에 ROI 기대치 높음 >>> 무조건 1위 노출 필수, 공격적인 입찰 필요
• 무조건적인 1위를 추천하며, 경쟁사와는 입찰 경쟁이 아닌 스크럽을 통한 관리가 중점 >>> 경쟁사가 우리들의 상품을 판매하지도 않으면서 입찰하는 경우를 확인 시 스크럽을 통해서 제외시키기

일반 키워드

• 트래픽 유입이라는 목적성이 강한 키워드로 KPI 목적에 따라 예산량 결정 필요
• 예를 들어, KPI가 트래픽이라면 CPC 조정이 관계없지만 전환이 목표라면 ROI 기대치 하향 & 저순위 파킹이 관건
  >>> 소비자가 구매를 하지 않고 많이 검색하는 경우

제품/서비스 키워드

• 키워드 수 및 매출 대부분을 가져오는 경우가 많으므로, 정확한 Rule 및 비중 높은 키워드의 세부 관리 필요
• 대량의 키워드를 관리하기 위한 Bid Rule 설정 및 극소수 최적 키워드를 위한 360도 관리 필요

이슈 키워드

• 이슈성 키워드는 프로모션 및 해당 이슈 범위에 사용되며, 전환율은 Generic 키워드와 Product 키워드 사이
• 이슈에 따라 소비자 반응도가 천차만별이므로, KPI 달성 가능 여부 예측 후, 지속 가능성을 판단하는 것이 중요

 

 

 

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성하였습니다.