제로 베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 마케팅 전략 및 기획 | 온드미디어 운영

데일리 원미션

강의에서 소개한 실전 과제 중 1가지 수행하기

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목차

Part 06. 마케팅 전략 및 기획 [쪽집게]

03. 유입 전략

04. 전환 전략

05. 잔존 전략

06. 고가치 고객 유지 전략

Part 08. 온드미디어 운영 [쪽집게]

01. 온드미디어의 이해

02. 온드미디어 성공사례

 

Part 06. 마케팅 전략 및 기획 [쪽집게]

03. 유입 전략

01 유입 퍼널의 이해

01
오프사이트 퍼널 == 자사 서비스 밖의 고객 행동
- 잠재 고객 대상
- 우리 서비스로 유입되기 전에 경험하는 행동과 인식
- 서비스 외부에서의 탐색과 광고 노출 등이 해당

02
온사이트 퍼널 == 자사 서비스 안의 고객 행동
- 유입된 고객
- 우리 서비스로 유입된 이후 경험하는 퍼널
- 앱 설치, 가입, 탐색, 구매, 재방문 등의 AARRR

02 유입 퍼널 실무 관리법

이런 지표들은 실무에서 어떻게 활용할 수 있을까?

효율성 지표의 기준 이해하기
CPM, CPC 등 유입 퍼널의 다양한 효율성 지표의 기준을 확인

CAC와 ROAS 해석하기
CAC와 ROAS의 의미를 해석하여 유입 전략의 지속 가능성 판단하기

CTR 개선하기
고객에게 전달하는 메시지와 채널을 최적화하여 CTR 개선하기

CAC가 LTV보다 낮다면 문제가 생긴다. 광고를 중단하고 광고 효율성에 대한 조율이 필요하다.

LTV가 6만원이고 CAC가 8만원이면 유입 전략은 지속적이지 않다. 8만원의 광고 비용을 지출하고 6만원을 고객에게 얻을 수 있으니 2만원의 손해가 발생하게 된다.

 

ROAS 100%면 마케팅 비용에 투입하여 획득한 고객이 딱 광고비만큼의 매출을 내고 있다. 

내부적으로 BEP 공식을 사용하여 이를 운영의 기준으로 삼으면 좋다.

 

* BEP (Break Even Point) : 즉, 특정 기간의 매출액이 해당 기간의 총 비용과 일치하는 지점을 의미한다.
(쉽게 이야기하면 사업을 했을떄 들어간 비용이랑 수익이랑 같은 지점)
손익분기점이 넘어가면 순이익 구간이 되며, 그전까지는 순손실 기간이라고 할 수 있다.

CTR 개선하기

01
퍼널 별 효과적인 메시지 파악하기
트리거와 베리어를 이해하고 SHC 프레임워크를 활용하여 고객의 반응을 이끌어 내는 메시지 개발하기

02
AB 테스트를 통해 효과적인 메시지 검증하기
개발한 메시지는 지속적인 AB 테스트를 통해 효과성을 검증하고 지속적인 실험으로 고도화 하기

트리거와 베리어를 생각하는 게 중요하다. ⭐

[SHC 프레임워크]
트리거와 베리어를 이용하여 고객의 주목을 끌고, 설득하고, 행동을 유도하기 위한 메시지 도출 프레임워크 

 

가상의 상황에서 직접 연습해보자

 

03 예상 질문과 실전 과제

01
유입을 늘리기 위해 마케터가 해야 하는 일은?
“고객의 유입은 인지부터 시도까지의 단계별로 이루어져 있어 단계 별 액션이 필요합니다. 인지와 관심 단계에서는 고객의 호기심을 자극해 우리 제품의 기본 컨셉을 알리며 호기심을 자극해야 합니다. 고려와 시도 단계에서는 충분히 설득적인 메시지와 콘텐츠를 통해 고객의 니즈와 불안을 해소해야 하며 적절한 인센티브를 제공하여 즉각적인 행동을 유도해야 합니다.”

02
CAC와 ROAS는 무엇이고 어떻게 활용할 수 있나요?
“CAC는 신규 고객 한 명을 획득하는데 필요한 마케팅 비용을 말하며, LTV와 비교하여 지속가능한 고객 유입이 일어나고 있는지 판단하는데 활용합니다. ROAS는 마케팅 지출 대비 벌어들인 매출의 비율을 말하며 수익성 높은 고객을 효율적으로 획득하고 있는지 판단하는데 활용합니다.”

 

04. 전환 전략

01 전환 퍼널의 이해

01
유의미한 탐색 경험 제공하기
탐색 경험을 제공하여 아하 모멘트를 전달하고 최대한 많은 고객이 결제 단계까지 넘어가도록 유도

02
지갑을 열어 결제를 유도하기
고객의 니즈는 충족하고 저항은 제거하여 결제를 유도

유의사항: 정형화된 퍼널의 구조가 없다, 일반화하기 어렵다.
해결책: 마케터가 직접 그려서 파악해야한다

EX) 이커머스 플랫폼 : 쿠팡

EX)  앱/웹 서비스 : 노션

가입과 대안 비교가 결제에 있어 가장 큰 허들이 된다.

트래픽과 각 단계의 전환율이 중요하다.

전환율= 다음 액션에 대한 니즈-저항
즉, 니즈는 키우고 저항(장애나 불편 요소)은 줄여야 한다

구매 전환율
전체 유저 중에서 결제한 유저의 수(결제한 유저의 수 / 전체 유저의 수)

ARPU
전체 유저 당 매출(전체 매출 / 전체 유저의 수)

ARPPU
결제한 유저 당 매출(전체 매출 / 결제한 유저의 수)

전환율= 다음 액션에 대한 니즈-저항
여기서는 저항을 줄이는 방법에 대해서 알아보자

니즈 : 마케터만 해서는 안되고 회사 전체가 합심하여 키워야 한다.

크리티컬 패쓰 점검
고객들에게 유의미한 탐색 경험을 제공하는 주 경로를 파악하고 이를 극대화할 수 있는 방법 찾기

퍼널 별 전환율 점검
퍼널 별로 고객들의 이탈 및 저항이 큰 지점을 파악하여 문제 해결하기

코호트 별 전환율 점검
코호트 별로 고객들의 탐색 행동을 살펴보고 문제가 되는 지점 파악하여 해결하기

 

02 크리티컬 패쓰 활용

[Critical Path]
고객이 서비스로 진입하는 순간부터 아하 모먼트로 도달하기까지 고객이 경험하게 되는 핵심 경로

리텐션이 떨어지지 않는 플레토 구간의 고객 행동을 찾아야 한다.

03 전환율 개선 실무 관리법

개발팀과의 협업 없이 개인화 및 맞춤화/넛징과 개입을 할 수 있는 서드파티를 활용하여 가능하다.

[이를 위해 필요한 것은?]
코호트 및 세그먼트 별로 고객 데이터 조사와 분석

04 예상 질문과 실전 과제

01 광고 외에 마케터가 해야 하는 일은 무엇인가요?
“마케터는 광고가 아니라도 다양한 수단을 통해 유입된 고객들의 전환율을 개선할 수 있습니다. 전환율을 개선하는 방법은 고객 행동의 니즈를 높이고 저항을 제거하는 것인데요. 가장 일반적으로 활용하는 방법은 고객 퍼널을 분석해 이탈율이 높은 지점을 발견하여 크리티컬 패스를 점검하거나 고객 코호트 별 전환율을 점검하여 개선할 수 있습니다.”

02 전환율을 개선하는 방법은 무엇인가요?
“전환율을 개선하기 위해서는 고객의 탐색 구매 퍼널을 구체화하고 이 과정에서 이탈율이 높아지는 지점에서 UX/UI 변경, 개인화와 맞춤화, 넛징과 개입을 통해 고객의 행동을 유도할 수 있습니다. 신규 고객을 위한 NUX나 긍정적인 저항, 틀리려 상품을 잘 활용하는 것도 전환율을 높이기 위한 좋은 방법입니다.”

05. 잔존(유지) 전략

01 잔존퍼널의이해

잔존= 없어지지 않고 남아있는

방문 관점의 잔존
방문, 로그인 등 가장 넓은 의미의 잔존의 관점

사용 관점의 잔존
특정 기능 사용, 특정 페이지 방문 등을 포함하는 잔존의 관점

결제 관점의 잔존
결제, 구매 등 가장 좁은 의미의 잔존의 관점


넓은 의미의 잔존 vs. 좁은 의미의 잔존
장단점에 따라 서비스의 상황에 맞는 정의 필요가 필요하다

[코호트vs. 세그먼트]
잔존 퍼널을 이해하기 위해서는 코호트를 반드시 이해해야 한다
코호트 : 기간 추적의 개념 포함되어 있음

[간단한 잔존 지표]
Engagement or Stickiness = DAU / MAU
높을수록 리텐션이 높다는 의미


* DAU = 하루 동안 서비스에 방문한 고유 사용자 수
* MAU = 한 달 동안 서비스에 방문한 고유 사용자 수
* Engagement(Stickiness) = DAU / MAU
: 높을수록 리텐션이 높음 (매일 방문하는 사용자 많음)
: 낮을수록 리텐션이 낮음 (이탈 가능성 높음)
* DAU/MAU 비율이 높을수록 서비스의 충성도가 높아지고 성장 가능성이 높음.

 

LTV (Life-time Value)
고객 생애 가치, 매출과 비용을 감안한 수익 개념으로 고객이 생애 기간동안 만들어 내는 총 가치

LTR (Life-time Revenue)
고객 생애 매출, 매출만 고려한 개념으로 고객이 생애 기간동안 만들어 내는 총 매출

ARPPU
결제 고객 당 결제 금액, 특정 기간 기준으로 약식으로 계산(예: 월 평균 ARPPU 등)

02 잔존율개선방법

잔존율을 관리하기 위해서는 무엇을 해야 할까?

01 코호트 별 고객 행동 분석
02 리텐션 그래프 분석

초기, 중기, 장기 유지기의 고객들에게 필요한 액션은?

03 예상질문과실전과제

01 리텐션(잔존)은 무엇이고 왜 중요한가요?
"잔존은 떠나지 않고 남아 있는 고객을 말하는데 다양한 의미로 정의할 수 있습니다. 넓은 의미로는 재방문, 좁은 의미로는 재결제를 기준으로 생각해 볼 수 있으며 사업적인 목표와 우선순위에 따라 알맞은 범위의 잔존을 정의하고 측정해야 합니다. 잔존을 퍼널로 나누어 보면 활성 고객들의 리텐션 퍼널과 비활성 고객들의 이탈 퍼널로 나누어 볼 수 있으며 리텐션 퍼널에서 이탈 퍼널로 넘어가지 않도록 고객을 유지하고, 이탈 퍼널에 있는 고객들은 잔존 퍼널로 다시 넘어오게 하는 것을 그 목적으로 합니다"

02 잔존율을 개선하는 방법은 무엇인가요?
"잔존율을 개선하기 위해서는 초기, 중기, 장기 유지기의 고객들에게 맞춤화 된 마케팅을 진행해야 합니다. 초기 유지기의 고객들에게는 마케팅 수신 동의를 받아 인센티브를 활용해 마케팅 메시지에 반응하도록 만들어야 하며, 중기 유지기의 고객들에게는 반복적인 이벤트와 심리 자산을 높여 반복 사용하는 것에 익숙하게 만들어야 하며, 장기 유지기의 고객들에게는 지속 혜택과 사회적 보상을 통해 LTV를 극대화하는 방향으로 고객들을 유지해야 합니다"

06. 고가치 고객 유지 전략

01 고가치 고객이 중요한 이유

[파레토의법칙]
전체 결과의 80%가 약 20%의 원인에 의해 발생한다.
전체 매출의 80%가 약 20%의 고객에 의해 발생한다.

02 RFM으로 고가치 고객 발굴하기

A고객보다는 B고객이 더 중요하다. 

가끔 구매하더라도 프리미엄 상품을 구매한다면 A 고객이 더 중요할 수 있음

최근 구매 빈도는 높아졌지만 구매 가격이 저렴해짐. 구매 패턴이 변경함

구매 빈도를 유지하면서 예전처럼 구매당 가격이 높아진 걸 구매하도록 유도해야 함

B 오래된 고객보다 A 신규 고객이 고가치 고객이다.  

Frequency와 Interval를 곱하면 90일동안/75일동안 첫구매와 마지막 구매가 이루어진 총 일자

03 지갑 점유율와 미래가치

01 두루뭉술한 페르소나를 피하자
정성적으로 두루뭉술하게 고객을 묘사하는 페르소나보다는 RFM이나 미래 가치 등을 기준으로 정량적으로 고가치 고객을 발굴하자

02 잠재 고가치 고객을 발굴하자
저가치 고객의 행동을 바꿔 고가치 고객으로 전환하는 것이 힘들다면 잠재 고가치 고객을 발굴하여 서비스로 획득하자

04 예상 질문과 실전 과제

01 고가치 고객은 어떻게 정의할 수 있고 왜 중요한가요?
“고가치 고객은 사업적인 가치의 대부분을 창출하는 소수의 고객을 말합니다. 전체 20%의 고객이 매출의 80%에 기여한다는 파레토의 법칙처럼 마케터가 활용할 수 있는 자원이 한정된 상황에서 장/단기적으로 가장 좋은 마케팅 성과를 내기 위해 고가치 고객을 찾고 해당 고객 그룹에 자원을 집중하여 해당 고객들의 LTV를 유지하는 것이 중요합니다”

02 고가치 고객을 관리하는 방법에는 무엇이 있나요?
“고가치 고객을 정의하기 위해서는 매출 관점, 수익 관점, 고객 행동 관점 등 다양한 기준을 근거로 활용할 수 있습니다. 일반적으로 활용되는 방법은 RFM으로 Recency, Frequency, Monetary 등 고객의 구매 관련 행동 패턴을 개별 지표로 구성하여 가장 평균을 통한 스코어링을 통해 고가치 고객을 분류하고 각 고객의 구매 패턴에 맞는 유지 전략을 구사하는 것입니다. 지갑점유율 또한 가치 고객을 발굴하는데 사용하는 지표이지만, 내부 데이터만으로 파악하기 힘들다는 단점이 있지만 외부 데이터를 활용해 지갑 점유율을 판단할 수 있다면 같은 RFM 스코어라고 하더라도 외부 적인 기회를 가진 고가치 고객을 발굴할 수 있습니다”

Part 08. 온드미디어 운영 [쪽집게]

01. 온드미디어의 이해

01 강사 및 커리큘럼 소개

02 온드미디어란?

• 온드미디어(owned media)
  • 기업이나 브랜드가 자체적으로 운영하는 디지털 미디어 채널
  • 기업이 운영하는 SNS 계정이나 웹사이트, 블로그 등
  • 기업이 직접 콘텐츠를 제작하고 채널을 운영해 외부 광고비를 줄이고 소비자와 지속적으로 소통 가능
  • 온전히 자체적으로 미디어를 제어할 수 있음
• 페이드미디어(paid media)
  • 일정 비용을 지불해야 하는 유료 미디어 채널
  • 전통적인 광고 수단인 TV 광고부터 인터넷 배너 광고 등 구매 가능한 매체가 속함
  • 미디어에 일정 비용을 지불하고 방문자 유입과 노출, 전환을 이끌어낼 수 있음
• 언드미디어(earned media)
  • 페이드 미디어와 대비되는 개념
  • 별도의 비용을 지불하지 않고 형성된 소비자의 인식이나 평판 등
  • 기업이나 언론의 통제를 받지 않고 인터넷 커뮤니티나 SNS 후기 등을 통해 형성·공유된다는 특징

03 온드미디어 채널의 종류와 특징

04 SNS 사용 현황

50대 남성 : 페이스북

10대 : 인스타그램 + 틱톡, 엑스

 

📌 산업군별 효과적인 채널 선정하기

식음료 : 인스타) 이미지, 유튜브) 음식품 레시피/신제품

인테리어 : 인스타) 이미지, 유튜브) 온라인 집들이

뷰티 : 인스타) 이미지, 유튜브) 새로운 콘텐츠 생성 가능, 틱톡) 해외 유저 유입, 10대 후반 타킷

공유 오피스 : 블로그) 검색을 통해서 공유 오피스를 찾을 것 같음, 인스타그램) 국내 많은 유저 사용해서

 

📌  면접 질문 대비하기

• 브랜드에서 온드미디어를 운영해야하는 이유가 무엇이라고 생각하나요?
  • 대형 미디어를 통해 터칭할 수 없는 고객들을 터칭할 수 있는 채널.
  • 가벼운 소재로 고객과 일상적이고 꾸준한 소통 가능.
  • 다른 미디어에 비해 비용이 적게 들어간다는 장점.
  • 이를 통해 우리 브랜드에 대한 팬층을 확보할 수 있음.
• 자사 온드미디어 채널을 면접 전에 보고왔나요?
  • 블로그, 유튜브, 인스타그램을 보았다.
  • 그 중 인스타그램의 A라는 콘텐츠가 인상 깊었다.
  • 이유는 이벤트 콘텐츠가 아님에도 오가닉 댓글이 많아서, 채널과 콘텐츠가 효과적으로 운영되고 있다고 생각했다.
  • (파생 질문)
    1. 개선이 필요한 점도 있을까요?
    2. 유튜브와 블로그는 어땠나요?
• 경쟁사 온드미디어 채널도 면접 전에 보고 왔나요?
  • 경쟁사 채널은 팬수는 많았지만, 인게이지먼트( 사용자나 고객이 제품이나 서비스에 관심을 갖고 참여하는 것을 의미 )가 상당히 낮아서 일방향적인 소통을 하고 있는 것으로 보였다.
  • 경쟁사 채널에는 고객참여형 콘텐츠가 적은데, 자사 채널에는 많아서 더욱 활발히 소통하는 느낌이었다.
• 자사에서 운영하고 있는 온드미디어 외, 추가적으로 1개 채널을 더 운영한다면 어떤 채널을 고르시겠어요?
  • TIP) 산업군과 타깃 성별/연령에 맞춰 답변.

02. 온드미디어 성공사례

01 독특한 컨셉 성공 사례

B급 마케팅 + 애슬이 캐릭터

딱딱하고 보수적인 분야를 풀어지게끔 콘텐츠로 소구하기

세계관 + 스토리 + 웹툰, 인스타툰

감각적인 썸네일

02 콘텐츠 성공 사례

소상공인 성공적인 콘텐츠

비주류 경제 콘텐츠 

 

03 콘텐츠에 진심인 브랜드

📌뷰티 브랜드 온드미디어 현황 살펴보기

 

📌면접 질문 대비하기

• 어떤 브랜드를 좋아하나요? 그 이유는?
  • ‘넷플릭스’라는 브랜드를 좋아합니다. 콘텐츠를 제작하고 배급하는 매체로서의 영향력도 있지만, 각 콘텐츠의 세계관과 특성에 맞춰 2차 콘텐츠를 제작하는데 탁월한 브랜드라서 좋아하게 되었습니다.
• 그 브랜드는 온드미디어를 잘 운영하고 있나요? 해당 브랜드 온드미디어의 장단점을 분석해주세요.
  • 네, 인스타그램과 유튜브를 굉장히 활발히 운영하고 있습니다. 콘텐츠 제작사로서 활용할 수 있는 풀을 전폭적으로 활용해 굉장히 다양한 온드미디어 전용 추가 콘텐츠들을 생산 및 운영하고 있어 팬들이 열광하고 있습니다.
• 최근 가장 인상깊게 본 브랜드 온드미디어 채널이나 콘텐츠는 어떤 것인가요?
  • TIP)
    • 면접 중 자사 브랜드에 대해 많이 언급하지 않았다면, 자사 브랜드 채널 콘텐츠를 우선 언급
    • 동일 산업군에 관심이 있음을 어필하기 위해, 식품 산업군 브랜드 면접이라면 식품관련 콘텐츠를 언급하되 직접적인 경쟁사의 콘텐츠를 언급하는 것은 좋지 않음

 

 

 

 

 

 

 

 

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성하였습니다.