제로 베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨 13기 스터디 노트 - 검색광고 마케팅(Intro, 검색광고 기본 이론)

데일리 원미션

강의에서 소개한 실전 과제 중 1가지 수행하기

---

목차

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 00. Intro

01_검색광고를 배워야 하는 이유

Chapter 01. 검색광고 기본 이론

01_검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

02_검색광고 종류 및 각 특성

03_검색광고 노출 네트워크

04_검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

05_부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

06_트랙킹 솔루션 및 종류 안내

07_키워드 속성 안내

08_검색광고에 대한 부정적인 인식들

09_네이버 계정 생성 & UI 체크

10_네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

11_네이버 프리미엄 로그 분석 설치 안내

12_트랙킹 방법론(키워드 URL vs. 소재 URL, 네이버 추적 URL)

 

Part 10. 검색광고 마케팅

Chapter 00. Intro

01_검색광고를 배워야 하는 이유

01 검색 광고를 배워야 하는 이유

02 타켓 광고 상품

03 커리큘럼 안내

 

다가오는 쿠키리스 시대

2024년 1월 4일, 그리고 3천만명
구글은 이날 전세계 크롬 브라우저의 약 1%에 해당하는 사용자에 대해 제 3자 쿠키 추적을 중단하였습니다. (3분기까지 100% 적용 예정)

쿠키를 통한 개인화 타겟팅의 쇠퇴가 오히려 검색광고의 가치를 높일 예정
디스플레이, 동영상 광고 등은 타겟팅 기술을 필요로 하나, 검색광고는 이미 키워드 자체에 유저의 니즈가 내포되어 강력한 구매 전환율을 내재.

국내에서는 네이버, 구글 / 네이버만 해도 50%이상의 트래픽을 잡을 수 있음

 

이 수업이 필요한 이유

Paid digital marketing에서 광고 단가가 가장 높음
검색광고는 우수한 구매 전환율 등으로 인해 디지털 광고 중 CPC 단가가 가장 높은 세그먼트

▶ 검색 광고 효율이 높아서 단가가 높음
이로 인해 학습 및 실습 접근성이 떨어지는 광고상품으로 선행학습 필요성은 역으로 가장 높음.

Chapter 01. 검색광고 기본 이론

01_검색엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

검색엔진 특징

키워드 쿼리(질의)

키워드 콘텐츠에 대해서 자세히 보고 싶으면 네이버 검색

광고 최상단에 있는 것은 네이버와 구글 동일하다

• 기본적으로 검색어를 입력하면 그에 맞는 컨텐츠가 구성되는 SERP(Search Engine Result Page)가 제공

검색 컨텐츠

• 컨텐츠를 제공하는 방식과 범위가 다른 것이 검색엔진 간의 가장 큰 특징이자 차이점
• ‘네이버’는 컨텐츠를 구획화 시키고 각각 독립적인 영역으로 구축화, 내부 컨텐츠 생성 & 관리를 통한 생태계 급성하는 데 초점
• ‘구글’은 메타 검색엔진으로 자체 컨텐츠(ex. 유튜브)도 존재하지만 웹 크롤링에 의한 다양한 외부 컨텐츠 검색결과를 제공, 컨텐츠 구획화 대신 소비자 니즈에 따른 융합형 SERP를 제공

 

글로벌 검색, 이미지 검색 ▶ 구글

광고하고자하는 상품/서비스에 대해서 어떤 매체를 도입하는 게 좋을지 생각해봐야 한다. 

02_검색광고 종류 및 각 특성

검색광고 상품 개요

• 다양한 검색광고 상품
  • 검색광고는 각 상품별 다양한 UI, 노출 위치 , 단가 모델 등이 구분되어 있으며 , 마케팅 상황과 전략에 맞는 상품을
    선택하는 것이 중요
  • 네이버는 키워드 검색 , 브랜드 검색 , 쇼핑 검색 , 파워 컨텐츠 플레이스 총 5가지 대분류로 구분
  • 이번 검색 광고 강의에서는 온라인 마케팅에 주력 사용되는 키워드 검색 , 브랜드 검색 , 쇼핑 검색 광고 3종 위주로
    강의 진행 예정

▲ 네이버 광고, 앞의 3가지 광고가 주력으로 공부할 예정

브랜드 검색 광고 : 오직 네이버에만 존재

쇼핑 검색 광고 : 이커머스, 상품 광고에 특화된 광고

플레이스 광고 : 맛집

파워 콘텐츠 광고 : 네이버 블로그 포스트 특화, 브랜딩에 특화된 광고

검색광고 상품 종류
1.키워드 검색광고
- 가장 기본적인 형태의 검색광고 유형이며 , 구글에도 존재하는 동일한 상품
- 브랜드가 원하는 키워드를 자유롭게 이용 가능하며 , 키워드별 입찰가 등에 따라 실시간 순위 입찰 경쟁
- 유저 특성상 높은 순위의 광고가 클릭반응률이 높음 ▶ 소비자 : 검색어와 적합도 보다도 가급적이면 높은 순위에 있는 걸 본다.
- 단가 모델은 CPC(클릭당 과금), ▶  네이버는 충전해두고 차액이 나가는 구조
- SERP 랭킹은 브랜드 검색에 이어 쇼핑검색광고와 차순위를 경쟁하는 편


2. 브랜드 검색광고
- 국내 기준 네이버 , 카카오에만 존재하는 브랜드 검색어 전용 광고 상품
- 브랜드 검색어 30 개 한정으로 검색결과 최상단에 고정적 노출 가능, 파워링크처럼 입찰 안해도 됨
- 압도적인 CTR 보유 평균 20% 이상 하며 , 검색광고 기준 최상위 매출 효율 (ex.ROAS) 를 기록 가능
- 다만 사용가능한 검색어가 브랜드 검색어로 한정적이며 , 브랜드 인지도에 따라 전환 효율은 천차만별
- 단가모델은 사용하는 검색어의 지난 30 일 검색수 합산을 구간화시켜 단가 결정 (ex. 검색수가 높으면 단가 상승)
- 경쟁사 입찰 경쟁 요소는 낮으나 , 프리미엄 모델이 존재해 브랜딩 이슈에 활용 가능

3. 쇼핑 검색광고
- 매출과 ROAS에 집중된 광고
- 구글에도 존재하는 상품형 검색광고
- 키워드 검색광고와 다르게 , 키워드 소재구성이 아닌 , 네이버 쇼핑과 연동된 상품 이 광고의 메인 주체
- 네이버 쇼핑 상품을 등록시 , 네이버 알고리즘이 자동으로 검색어를 구성해주며 , 상품 자체가 소재로써 작동하는 구조
- 자동 검색어 확장 기능 특성상 , 소재의 제품 카테고리 설정과 , 네거티브 검색어 작업(이미 알고리즘으로 인해 자동으로 만들어진 검색어를 제외하는 작업)이 중점적인 최적화 요소
- 단가 모델은 키워드 광고와 동일한 CPC( 클릭당 과금)
- 2 가지 세부 모델이 있으며 , 노출 위치와 UI 에 따라 상품형 과 브랜드형 으로 구분

4. 플레이스 광고
- 네이버 스마트 플레이스(오프라인스토어)의 업체 정보를 네이버 통합검색 결과 및 콘텐츠 지면 (ex. 네이버 지도) 에 노출하는 지역 정보 광고
- 네이버 지도를 주력 랜딩으로 삼기 때문에 파워컨텐츠 광고와 마찬가지로 홈페이지 트래픽 유도는 어려움
- 오프라인 맛집 및 카페 등을 광고하기 위함

5. 파워컨텐츠 광고
- 네이버 블로그 , 포스트 , 카페 콘텐츠를 네이버 통합검색 결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 정보 제공형 검색광고
- 랜딩 페이지는 무조건 블로그 , 포스트로 처리해야 하기 때문에 구매 전환 가능성은 떨어지나, 브랜딩을 위해서는 운영 가능한 광고 상품

03_검색광고 노출 네트워크

노출 네트워크 개요
생각보다 다양한 온라인 스팟에 네이버 검색광고는 노출되고 있습니다
- 일반적으로 생각하는 네이버 검색결과 외에도 네이버는 다양한 업체와의 제휴를 통해 검색광고 노출 중
- 각각의 퍼포먼스 특징도 다르기에 , 전략 목표에 맞는 노출 네트워크 설정이 중요

노출 네트워크 분석

검색 매체 (검색해야 네이버 내부/외부에서 노출되는 경우)

클릭의 80%

▶ 네이버 및 검색 포털 매체
파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌, 모바일줌), Daum(다음)

▶ 파트너 매체
옥션, G마켓, BB(베스트바이), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰, 가자아이, 11번가

클릭의 80% >>> 최상단 한 개의 노출에 집중할 경우가 커서 매출과 광고 효율이 높음

 

콘텐츠 매체(검색 안해도 네이버 내부/외부 노출되는 경우)

노출의 50%

▶ 네이버 매체
지식인, 블로그, 지식인, 카페, 밴드(BAND)

▶ 파트너 매체
KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보, 클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브

한국에 들어오지 않은 글로벌 회사 >>> 노출은 무료이기 때문에 과금이 들지 않아서 조금이라도 자신의 브랜드를 알리기 위해서 

노출 타겟팅 분석

타겟팅 옵션

광고 보여지는 수가 확 줄어들 수 있는 리스크가 있으나 특정 타켓에게만 보여줄 수 있음

지역

• 네이버) 국내 한정, 대부분의 지역구를 동단위로 선택해 노출 진행 가능(동단위 세팅 불가 지역 존재)
• 사용자가 위치하거나 관심을 보인 지역 기준으로, 거주지 혹은 상품 배송지 아님

성별

• ‘남성, 여성, 알 수 없음’, 총 3가지 옵션에 대해 ON/OFF 및 입찰가 비중 선택 가능
• 성별과 연령대는 검색 이용자가 등록한 정보기반으로 실제와 다를 수 있음

연령대

• 14세 미만, 14~18세, 19~24세, 30~34세, 35~39세, 40~44세, 45~49세, 50~54세, 55~59세

이용자 세그먼트

1. 관심사: 럭셔리, 가정/생활, 교육/취업, 건강, 금융/보험, 전자/가전, 여행, 식품, 비즈니스
2. 구매의도: 뷰티, 패션 외 지속 개발 진행중

04_검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용툴

05_부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

초보 마케터들의 흔한 실수.pptx

 

배워야 하는 이유, 알더라도 놓치지 말아야 하는 이유

마케터 역시 퍼포먼스 개선, 혁신 이전에 클라이언트 혹은 내부 브랜드의 예산 집행자일 뿐,
효율적인 퍼포먼스 성과도 어처구니없는 예산 관리 오류가 발생하면 빛을 잃습니다.

 

이번 시간을 시작하기 전에 여러분들은 한 가지 개념에 대해 배우고 넘어가셔야 합니다.
VAT라는 단어, 익숙하신가요?

 

VAT란? Value Added Tax, 한국어로 부가가치세.

물건을 구입하거나 각종 서비스를 제공받을 때 그 가격에 일정비율 붙게 되는 세금. (10%)

구글 애널리틱스 : 한국은 VAT 포함으로 일반적으로 한다.

06_트랙킹 솔루션 및 종류 안내

실제 필드에서 쓰이는 다양한 분석툴

디지털 마케팅 업계에서는 다양한 트래킹 솔루션이 사용됩니다.

흔히들 알고 있는 대기업의 경우, 여러가지의 툴을 동시에 사용하는 경우도 존재합니다.
구글 애널리틱스가 유일무이한 트래킹 툴이 아니라면, 어떠한 자세로 우리는 필드에 나서야 할까요?

 

우리는 퍼포먼스 트래킹에 대한 관점과, 집계 구조를 구분하고
그 안에서 구글 애널리틱스의 위치를 파악한다면,
이후 새로운 애널리틱스를 만나더라도 쉽게 적용 가능해질 것입니다.

1. 온라인 광고 플랫폼의 기여 분석

: 광고를 통해서 매출이 발생했는지 파악하고 싶을 때, 액션을 위한 용도

2. 클라이언트 웹사이트 유입 분석

: 심판 역할 

 

2-2) 제 3자 트랙킹 솔루션

전문적인 트랙킹 서비스, 유료, 보안성이 좋음, 자사 매출을 외부에 노출시키지 않도록 사용

 

3. 웹과 모바일은 특성이 다르다. 중앙 관리는 좀 어려움

1번(트랙킹 스크립트 설치)이 선행되고 추가적으로 2번(트랙킹 URL 파라미터 방식)이 실행된다. 

파라미터 = 꼬리표라고 생각하면 된다. 

다른 이름 = 네이버 프리미엄 로그

07_키워드 속성 안내

키워드 10만개 이상을 운영하는 법

검색광고 마케터는 제공 제품 카테고리 및 규모에 따라, 최대 100만개 이상의 키워드를 운영할 수도 있습니다.
이 경우, 키워드 관리를 개별로 진행하는 것은 사실상 불가능하다고 봐야합니다.
우리에겐 무한의 시간이 주어지지 않았기 때문에, 이를 효율적으로 관리하는 방법을 찾아야 합니다.

 

효율적으로 관리하는 방법은 다양할 수 있으나, 어떤 업종 혹은 브랜드를 담당하게 되더라도 공통적인 효율 트렌드를 보이는 4가지 구분 방법을 예시로 들고자 합니다.

브랜드 키워드
해당 브랜드를 좋아하거나, 최소 들어본 보아야 검색이 가능한 유형의 키워드 입니다.

브랜드명, URL 정보, 오탈자 등을 모두 포함
ex. 아이폰 15, 갤럭시 워치6, 펠리세이드 등

• 가장 전환 효율이 높고 CPC(클릭당 비용)가 낮음 ▶ (스크럽 제도를 통해서 무료로 재료를 통해서 상태방 경쟁사 제거, 상향 입찰 필요 없음)
• 경쟁사, 판매사들의 사용이 적음
• 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도 사용 가능 
• 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편 ▶ 신규 유저까지는 유입하기 어렵다. 현재 브랜드를 알고 있는 사람들 한에 가능함
• 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐 ▶ 매출 효율, 전환 효율이 좋기 때문에
• SEM의 경우, 퍼포먼스로 집계하지 않는 경우도 존재 ▶ 충성심이 높은 고객들이 있어서

일반 키워드
자사 브랜드를 모르거나, 제품 혹은 서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 유형의 키워드입니다.

가장 포괄적인 의미를 가지는 키워드
ex. 스마트폰 기기변경, SUV 추천, 마스카라 추천

• 검색 커버리지가 매우 높아, 개별 키워드 트래픽으로는 업종 최고치
• 전환율은 매우 낮고 경쟁이 치열함, 투자목적 혹은 브랜딩 목적으로 라이브 ▶ 브랜드를 알리기 위해, 매출증진, 광고 효율 높이겠다는 목표를 안됨
• CPC 구간이 매우 높고, 소진속도가 빠르기 때문에 일예산 조절 중요
• 소자본으로 진행하는 경우, 일예산 최소 배정 혹은 OFF 추천
• 전환율이 좋지 않아, 별도의 KPI 설정 필요
• 드문 사례: 시장을 지배할 정도의 점유율을 가진다면?

제품/서비스 키워드
일반 키워드 대비 비교적 명확하고 구체화된 니즈를 가진 키워드로 롱테일 키워드가 대표적인 예시입니다.

일반과 브랜드 키워드 중간 사이

• 효율 면에서는 브랜드 키워드와 제너릭 키워드 중간에 위치
• ex. 접히는 핸드폰, 알뜰폰 요금제 비교, 롱래쉬 마스카라 추천
• 업종 공통 가장 넓은 키워드 커버리지를 가지고 있음(잠재 풀이 큰 편)
• 제너릭에 가까운 속성부터 롱테일 키워드의 속성까지 포괄
• 목표 KPI는 보통 해당 키워드셋의 관리에 달려있어, 최적화 여부 중요
• 한글 검색 방식에 따른 확장 루트는 정해져 있는 경우가 많고, 시스템 제한 고려하여 확장  ▶ 사람들이 정해진 유형이 있음, 네이버 - 키워드 제한이 있음
• 드문 사례: 관련 제품이 드라마 PPL에 노출된다면?
  • 도깨비 : 캐나다 퀘백 호텔

이슈 키워드
한시적인 기간내, 특정한 용도로만 사용되는 키워드로, 일반적인 운영 방법과 다르게 사용됩니다.

이벤트, 프로모션, 시즌별로 인해 생성된 키워드
ex. 단풍여행숙소, 아마존 블랙 프라이데이, 코리아세일페스타

• 특정 타이밍, 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 관건
• 전환율을 캐바케로, 브랜딩 혹은 세일즈 목적으로 결과도 따라오는 것이 보통
• 지속적인 라이브 보다는 해당 기간 동안만 라이브 하는 경향이 높음
• 가장 시즌 영향을 많이 받고, 정기적인 스케줄이 잡혀있는 경우 존재

 

08_검색광고에 대한 부정적인 인식들

네이버

: 최저 CPC만 정해둠

: 입찰가에 대해서 경쟁

: 상품 가격에 따라 CPC 다름

구매 전환 가능성, 매출 효율이 타 광고 대비 검색 광고가 높기 때문에 

09_네이버 계정 생성 & UI 체크

10_네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

계층 구조별 기본 설명

계정

최상위 광고 구조
1개의 사업자 번호당 최대 5개의 계정을 확장해 사용 가능(복수 계정의 경우)
다만, 통합 계정 관리(ex. 개별 로그인, 광고 관리 및 예산 관리 필요) 등이 어려운 관계로 단일 계정 운영 추천
최적화 옵션: 담당 업무별 계정 접속 권한 부여, 정보성 알림 세팅(ex. 잔액 부족, 검수 결과 등)

 

캠페인

원칙적으로는 광고 목적에 따른 캠페인 세팅을 권장(ex. 파워링크, 쇼핑검색, 파워콘텐츠, 브랜드 검색)
보다 전문성 있는 키워드 검색광고 운영이 필요하다면, 캠페인 목적이 아닌, ‘상위’ 그룹 개념으로 이해하는 것을 추천
최적화 옵션: 캠페인 노출 기간, 일예산, 추적 기능

 

그룹

소극적 정의는 키워드를 담아두는 ‘폴더’로써의 기능
적극적 정의는 광고운영, 효과분석, 입찰 주체로 사실상 키워드 레벨 운영과 유사한 최적화 가능한 광고과제
최적화 옵션: 그룹 입찰가, 일예산, 노출 네트워크 및 매체 조정, 노출 지역, 요일/시간, 디바이스별 입찰 조정, 소재 노출 방식, 지역, 성별, 연령대, 이용자 세그먼트(beta)

 

대형 브랜드의 계정구조가 복잡한 이유

100만개의 키워드를 원하는 양식과 인사이트로 손쉽게 정리 가능하기 때문

ex. 전세계 호텔 예약 브랜드

전세계 국가수(약 200개) × 도시수(최소 5만개) × 숙소 타입(최소 10개 이상) × 키워드 특수속성(ex. 디바이스 타입, 점미사 카테고리 등)
= 100억개 이상의 ‘그룹’이 필요 (키워드 아님)

이런 조합이 안된다. 

 

그룹을 어떻게 세밀하게 잘 짜느냐에 따라서 인사이트를 뽑는 시간과 노력이 아낄 수 있고 그 시간에 최적화할 수 있음

인사이트를 얻기 위해서 그룹명을 세부적이고 필요한 인사이트를 낼 수 있음

 

▶ NAVER 광고 구조 CASE STUDY

ex1. 그룹명: SA|여성|청바지|14
ex2. 그룹명: SA|NAVER|PC|여성청바지|Non-Brand|스키니|기모|가격

 

▶  대표 속성 기준 분류표 - 해당 내용들을 캠페인 구조를 만들어내는 걸 추천

1. 광고 종류: 검색, 이미지, 동영상, 맵광고
2. 디바이스: PC, 모바일
3. 속성: Brand, Generic, Product, Issue
4. 세부속성: 성별, 제품 카테고리, 특성어 등등

문장형 검색에 체계화되어 있어 최대 25자로 되어 있는 거임

랜딩 페이지 간 연관성 무조건 필요, 아니면 네이버에서 안된다고 함

구글 애즈에도 해당 품질 지수 존재함

11_네이버 프리미엄 로그 분석 설치 안내

공용 스크립트 : 웹사이트 모든 트래픽 체크하는 스크립트

전환 스크립트 : 웹사이트에서 중요한 이벤트 액션(EX.구매), 전환 스크립트 삽입 위치는 항상 공용 스크립트 위치보다 위에 있어야 함 ⭐

전환 유형을 구매 완료로 하는게 처음에는 덜 머리 아플 수 있음

홈페이지 개발자, 운영자에 전달하는 역할인데 스무스하게 전달하기 위해 필요한 강의였음

12_트랙킹 방법론(키워드 URL vs. 소재 URL, 네이버 추적 URL)

키워드 검색광고에서 세팅 가능한 URL의 종류

URL은 광고 클릭 시, 소비자를 특정한 웹페이지로 이동시켜주는 주소영역을 담당하고 있으며, 키워드 검색광고에서 세팅 가능한 URL은 2종류로 나뉩니다.

 

1. 소재 URL

• 광고 노출을 희망하는 소재에 종속되는 정보이며, 해당 URL이 적용되는 개체는 세팅된 소재 1개에 한정됩니다.
• 소재는 키워드와 1:1 매칭이 아닌, 그룹의 종속되는 카테고리로써, 그룹 내 2개 이상의 소재가 존재한다면, 소재 노출 횟수 역시 배분되어 노출됩니다.
  • 예시: 그룹 내 소재 2개 세팅 시, 해당 그룹의 전체 트래픽은 50%씩 배분되어 소재 노출 진행(균등 노출 가능)
• 장점: 그룹내 소재를 1개 이상 세팅 가능하기에(네이버 기준 최대 5개), 그룹내 키워드에 대한 다양한 랜딩 페이지 ab 테스트가 가능합니다.
• 단점: 그룹내 키워드별 속성, 니즈 등이 다를 경우, 정교한 랜딩 페이지 세팅이 어렵습니다.

2. 키워드 URL

• 광고 노출을 희망하는 키워드에 종속되는 정보이며, 해당 URL이 적용되는 개체는 세팅된 키워드 1개에 한정됩니다.
• 소재 URL이 세팅되지 않은 그룹 내 키워드에 URL이 세팅되면, 키워드 URL은 소재 URL 대비 노출우선순위를 가집니다.
• 장점: 가장 키워드에 알맞는 랜딩 페이지 세팅이 가능합니다.
• 단점: 랜딩 페이지 테스트가 어렵습니다.(기간 분리 혹은 별도 캠페인 생성 필요) URL 관리에 많은 리소스를 필요로 합니다.

▲ 휴먼 에러 

https://ads.naver.com/help/faq/281?t=1734905116742

네이버 통합 광고주센터: 도움말

 

 

 

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성하였습니다.