2025. 3. 17. 17:05ㆍ퍼포먼스 마케팅/3주차
목차
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Part 10. 검색광고 마케팅
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Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략
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05_세부 입찰 전략_매출 비중, 관여도, 업종별
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06_입찰 실전 세팅
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07_노출순위 종류 및 계산법(검색 vs. 컨텐츠)
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08_검색광고 입찰 케이스 스터디
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09_실습-엑셀을 활용한 입찰가 계산
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Chapter 05. 검색광고 상품_브랜드 검색광고
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01_네이버 브랜드 검색이란(상품 특징, 상품 종류 및 활용법)
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02_SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 팁
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03_구간 단가형 상품 및 시즈널 트렌드 최적화 전략
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04_실습-네이버 광고주센터 UI를 활용한 브랜드 검색 DIY
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Chapter 06. 검색광고 총정리 & 핀포인트 팁
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01_품질지수 최적화를 위한 랜딩 페이지 전략
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02_업종별 타겟 KPI 설정(ROI vs. ROAS, B2B vs. B2C, 업종 및 시장진입 상황 등)
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03_퍼포먼스 지표 종류별 하락에 따른 대응 방안 케이스 스터디(CTR, CPC, CVR, ROAS, 오류)
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Part 10. 검색광고 마케팅
Chapter 04. 검색광고 전략_입찰 전략
05_세부 입찰 전략_매출 비중, 관여도, 업종별
가치 판단을 통해서 어떤 키워드에 투자할 지 정해야 한다!!!
1. 비중: 모든 키워드는 동일한 가치를 가진다?
검색광고 마케터인 우리는 수많은 키워드들에 대한 가치 판단을 통해 목표 순위, 예산에 대한 전략을 수립해야 합니다.
하단의 키워드 예시는 입찰 판단하기에 적합한 정보를 지니고 있을까요?
ROI 목표 100% 가정
제품 키워드 ‘a’의 ROI
하향 입찰이나 상향 입찰할 때 고민이 될 수 있음
하나의 지표만 보고 입찰가를 정하면 안된다.
키워드의 가치와 ‘영향력’은 모두 다르다.
매출 비중이 높은 키워드는 키워드 하나하나의 모든 특징을 리뷰하여 비딩 판단을 해야 합니다.
그와 반대로 대다수의 키워드는 비딩에 관련된 규칙을 정해 관리하는 것이 중요합니다.
- 중요도로 인해 한땀한땀 별도의 마이크로 매니지먼트를 적용
- 매출 비중이 높은 키워드의 경우
- 키워드를 대량으로 관리하기 위해 규칙을 만들고 적용
▼ 경쟁사 입찰 현황(세일, 할인), 자사의 재고 현황 등에 따라 입찰 규칙을 정해야 함
가치 구분에 따른 입찰 최적화 전략
입찰 전략과 관련된 규칙 생성 시에는 하단의 사항을 유념하셔야 합니다.
적용 Rule
- 가장 기본이 되는 퍼포먼스 및 효율 기반으로 비딩 적용
- 모든 지표를 사용하는 것은 불필요하게 리소스 낭비하는 것 >>> 처음에는 KPI 1~2개만 정해서 입찰 기준을 짜는 게 중요
- 핵심 KPI & Sub-KPI를 구성하여 키워드별 적정 입찰가 계산
제외 Rule
- 퍼포먼스와 상관 없이 신규 투자 대상 키워드인 경우 >>> 소수 트래픽으로 판단하기에는 안됨. 충분한 테스트가 필요하니 1주일에서 1달 정도 테스트 해보는 게 중요
- 퍼포먼스 및 효율이 높으나, 필요 이상의 경쟁을 유발하는 경우 >>> 입찰 경쟁이 있으니 상위 경쟁으로 효율이 떨어지는 경우가 다반사임. 상대방의 체급,제품력 파악 필요
- 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출로 인한 실적일 경우
우측의 상품이 더 많은 생각/시간이 들어가니 어떤 상품에 따라 입찰 전략을 진행할 지 생각해봐야 한다.
구분된 소비자 행동은 퍼포먼스로 도출
관여도는 구매 전환 볼륨 및 주기에 영향을 미칠 수 있으며, 이에 따라 입찰 전략 설정 & 진행 시에도 많은 차이를 보이게 됩니다.
원피스와 명품 코트의 구매 주기, 빈도는 차이가 날 수밖에 없습니다.
이러한 제품별 특징을 키워드 광고에도 고려하여, 퍼포먼스 입찰의 근간이 되는,
리포트의 기간을 조절하는 것보다 더 정확한 데이터 기반 입찰 방법이 될 수 있습니다.
간단하게 2개의 종류로 구분하면 아래와 같습니다.
단기간 퍼포먼스 (실시간~약 2주간)
- 최신 트렌드 및 시즌별 이슈 반영에 유리
- 단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단이 어려움
- 시즌별을 따라잡기 위한 임시적 비딩 판단을 추천
장기간 퍼포먼스 (4주~지난 1년간)
- 연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능
- 전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즌별 트렌드 확인이 어려움 >>> 전체보다 여름 리포트가 더 높은 경우(온천, 휴양지 등)
- 장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시, 다음 시즌 트렌드 예측 가능
업종 : 검색 최적화 전략은 다른 광고 상품에서도 적용가능할까요?
기본적인 최적화 가이드 라인은 동일하지만, 업종 및 광고 상품 카테고리에 따른 변수는 추가될 수 있습니다.
이번 입찰 전략 기준의 예시는 ‘앱 다운로드’ 광고 캠페인 입니다.
앱 캠페인의 네이버격 존재, 앱마켓 (플레이스토어, 앱스토어 등)
요즘 가장 핫한 디지털 광고 카테고리인 모바일 게임앱분야는 퍼포먼스 마케팅이 적용되지만,
검색광고와는 확연히 다른 양상을 보이고 있습니다.
가장 큰 이유는 바로 아래의 사진, ‘앱 마켓’의 존재 때문입니다.
앱 사전예약, 런칭, 안정화, 수익화 시점에 따른 입찰 전략 구분
이 때문에, 모바일 게임의 경우 사전예약부터 일반적인 키워드 광고와는 코스를 달리합니다.
퍼포먼스 기반으로 입찰을 진행하더라도, 업종 혹은 상황에 따라 달라질 수 있는 마케팅 전략을 꼭 기억해주세요!
예) 모바일 게임
- 사전예약 단계(제품 출시 전)에서 광고 진행 필요(ex. 브랜드 검색)
- 퍼포먼스 기반 앱마케팅 진행이 아닌, 출시 초반 앱마켓 순위 진입을 위한 대대적인 앱다운로드 마케팅 진행 필요
- 초반에 효율이 없음에도 막대한 예산을 투입
- 막대한 마케팅으로 앱 다운로드 증가 > 인기 순위 진입 > 여기서 모든 비용 보상 받을 수 있음
06_입찰 실전 세팅
실제 광고 플랫폼에서의 입찰가 수정 방법
이번 시간에는 여러분들이 앞서 배운 다양한 전략 & 케이스로 입찰을 진행한다고 가정하실 때,
어떻게 입찰가를 바꿔야 하는지에 대한 방법론을 설명해드리고자 합니다.
HOW TO BID
- 순위 기반
- 비중 기반
- 원가 기반
순위 기반 입찰은 네이버 검색광고 마케팅 기준으로 다음과 같이 비딩합니다.
- 실제 입찰가 수정 & 검색노출순위 확인
- 네이버 평균노출순위별 입찰 진행
순위 기반 == 공격적인 입찰가 경쟁할 때
- 키워드의 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행 >>> 1위권
- 주로 코어 키워드(주매출, 효율을 담당하는 키워드) 의 경우에 입찰 진행하며, 진행 리소스가 매우 큼(잦은 모니터링 & 입찰)
- 에이전시 혹은 개발팀 상황에 따라 자동입찰 솔루션을 만드는 경우도 존재하며, 이는 모두 매출 단위가 큰 이른바 ‘Top’ 키워드가 주 적용 대상
- 캠페인 - 특정 그룹 - 키워드 선택 - 입찰가 변경 - 일괄 변경 - 선택한 키워들의 입찰가를 1일 평균 입찰가로 변경
- 4주간의 리포트를 통해서 예상 입찰를 알려주기 때문에 무조건적인 1위를 보장해주지는 않을 수 있음
- 새로운 사용자 설정 - 평균노출순위/PC통검평균노출순위/모바일통검평균노출순위 클릭 >>> 순위 판단하여 입찰가 전략
- 도구 - 광고 노출 진단 - 파워링크 - 하와이 호텔 검색하여 순위 판단 가능
1st Rank
3rd Rank
비중 기반 == 대량 입찰가 전략/한번에 입찰을 변경해야 할 경우
비중 기반 입찰은 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰해야 할 때 사용합니다.
그 이유는 각 키워드별 현재 입찰가 수준이 모두 다르기 때문입니다.
- 입찰가 단위가 각각 다른 대량의 키워드를 입찰 관리 하기 위한 방법
- 전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 룰을 제작하여 입찰 진행
- 퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점이 있지만, 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 힘듦
(ex. 입찰가 70원 키워드에 40% 상위 입찰하여도 최종입찰가는 약 100원)- 점차적으로 금액을 늘리기에는 오랜 시간이 낮은 경우
- 업종에 따라 입찰가가 낮은 경우
- 캠페인 - 특정 그룹 - 키워드 선택 - 입찰가 변경 - 일괄 변경 - 압찰가를 몇 % 증액/감액
BA x130%
BA x80%
원가 기반 == 마케터가 잘 사용하지 않음/ 업종에 따라 입찰가 단위 자체 혹은 기본입찰가 세팅이 매우 낮은 경우
- 가장 기본적인 입찰 단위이지만, 키워드마다 입찰가 단위가 달라 입찰 플랜의 실제 적용 케이스는 흔하지 않음
- 다만, 업종에 따라 입찰가 단위 자체 혹은 기본입찰가 세팅이 매우 낮은 경우 등에 진행 가능
- 캠페인 - 특정 그룹 - 키워드 선택 - 입찰가 변경 - 일괄 변경 - 압찰가를 몇 원 증액/감액
BA +300원
BA -250원
07_노출순위 종류 및 계산법(검색 vs. 컨텐츠)
모든 입찰 최적화는 ‘노출 순위’ 기반으로 판단
이번 시간에는 여러분들이 흔히 ‘광고순위’라고 알고 계시는 ‘평균노출순위’에 대해 알아보도록 하겠습니다.
평균노출순위는 먼저 의미대로 말씀드리면, 여러분들이 광고주 센터에서 지정한 기간 동안 키워드 광고가 평균적으로 노출된 순위를 의미합니다.
모든 입찰 최적화는 ‘노출 순위’ 기반으로 판단
먼저 평균노출순위는 어떻게 구성되는지 알아보기 위해 지난 시간 강의를 복습할 필요가 있습니다.
네이버 검색광고가 노출되는 모든 네트워크, 국내 지역, 시간, 그곳에는 각각의 순위가 존재합니다.
검색 매체(클릭의 80%)
네이버 및 검색 포털 매체
- 파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기,
네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌, 모바일줌), Daum(다음)
파트너 매체
- 줌, 다음, BB(베스트바이), 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, AK몰,
가자아이, 11번가
콘텐츠 매체(노출의 50%)
네이버 매체
- 지식인, 블로그, 지식인, 카페, 밴드(BAND)
파트너 매체
- KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, iMBC, 중앙일보,클리앙, 한경닷컴, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브
모든 입찰 최적화는 ‘노출 순위’ 기반으로 판단
그렇기에 아래 보이는 8.1위는 모든 네트워크에서 노출된 검색광고 순위의 ‘평균’입니다. 평균이라는 기준은 쉽게 해당 키워드의 퍼포먼스를 판단하는 기준이 되지만, 가끔은 전혀 다른 결과물로 다가올 때가 있습니다.
동일 키워드에 대해 검색/콘텐츠 매체의 퍼포먼스를 분리하면 가끔은 아래와 같은 놀라운 결과가 나올 때가 존재합니다.
이는 일부 키워드의 경우, 평균적인 검색결과 순위와 전혀 다른 경우가 존재하기 때문입니다.
검색에서의 평균 노출 순위는 2.5 이다 >>> 상향 입찰가로 증액할 뻔 했다. 검색과 콘텐츠에서 어떤 식으로 순위가 되어 있는지 파악하는 게 필요하다. 불필요한 입찰 경쟁을 피해야 한다. 검색과 콘텐츠 분리해서 보는 게 좋다.
08_검색광고 입찰 케이스 스터디
If 타겟 키워드의 평균노출순위는 3위
평균노출순위가 3위인 키워드가 현재 초과효율인 상황으로 판단되면,
우리는 만족에 그칠것이 아니라, 효율 한계지점까지 상향입찰을 해야 합니다.
1. 광고 소진 비용
1,000회 (클릭수) × 400원 (CPC, #객단가역산) = 400,000원
2. 이익(Profit)
[100,000원 × 25명] (총매출 = 객단가 × 구매자수) × 20% (이익률) = 500,000원
손익 분기점 초과
(Break-even Point)
ROI 125%
(Return on Investment)
= Profit / Cost
ROI 125%
= 500,000 / 400,000
1,000회 (클릭수) × 500원 (CPC, #객단가역산) = 500,000원
= ROI 100%가 목표일 때, 1,000클릭에 대해 500원까지 사용가능하다는 의미
3위 400원 > 500원 증액 입찰 가능하다고 한다면?
500원 입찰하여 2위로 간다. > 460원으로 가서 2위로 가능함
3위 400원 > 500원 증액 입찰 가능하다고 한다면?
500원 입찰하지만 품질 지수가 상대방보다 낮을 경우 2위로 가지 못하고 3위에 머문다.
다양한 경우 수
경쟁사 괴롭히기 : 490원 세팅하는 전략
비용 절약 : 360원으로 세팅하여 CPC 절약하는 방법
3위 400원 > 500원 증액 입찰 가능하다고 한다면?
2위 입장에서는 500원으로 입찰해도 상대방의 CPC에 영향이 가지 않는다.
400원 유지하거나 360원으로 세팅하여 CPC 절약
타 경쟁사끼리 경쟁이 과도하면 차라리 비용을 절약하는게 더 좋은 방향성이 된다.
09_실습-엑셀을 활용한 입찰가 계산
매출은 발생했는데 비용이 없는 경우 / 매출 발생해서 압도적으로 좋은 키워드인데 ROI가 0%인 이유
- 비용이 0원이라서 ROI가 0%임 (매출/순이익)
K 11과 K 12는 모든 것에 있어서 0원이라 계정에서 영향을 주지 않음 == 하향 입찰할 필요가 없으니 해당 행은 삭제해도 됨
K 38 상향 입찰해주는 게 좋을 것 같음 : 1일전 리포트 뽑았을 경우 2일전에 클릭을 했지만 고객이 다음날에 사서 매출이 발생한 경우, 검색 빈도가 높지 않은 키워드임, 매출을 발생해주니 3.5위를 상위 입찰할 필요성이 있음
1위권에 있는 키워드는 굳이 입찰 진행하지 않는다.
10위권 밖에 있는 경우 : 입찰 하지 않음 / 비용이 많이 드는 경우 하향 입찰 / 비용은 적당히 들면서 순이익을 주는 경우에는 지켜보는 게 좋음
Chapter 05. 검색광고 상품_브랜드 검색광고()
01_네이버 브랜드 검색이란(상품 특징, 상품 종류 및 활용법)
검색결과 최상단 노출 보장 광고 상품
이번 시간에는 일반적인 검색광고 유형이 아닌 조금 더 다르고, 특별한 검색 유형의 광고에 대해서 배워볼 것입니다. 가장 대표적인 예시로, 브랜드 검색광고를 소개해드리고자 합니다.
각각 따로 PC/Mobile 사야한다.
Mobile : 새소식 등으로 할인 혜택 관련하여 광고 가능
다른 광고 상품과의 시너지 효과 보유
브랜드 검색의 정의
- 브랜드의 검색결과를 보완하고 풍부하게 하는 네이티브 브랜드 콘텐츠
- 최신 콘텐츠의 정제된 카테고리 별 배치를 통한 고객과의 소통 극대화
- 그 자체의 브랜딩 효과 뿐 아니라 다른 광고의 브랜딩 효과를 증폭
- 디스플레이, 영상 광고에 영향을 받은 고객이 브랜드 검색을 해서 브랜딩 효과가 있음
- 브랜딩 캠페인, 디스플레이 광고 집행 시 브랜드 검색 무조건적으로 해야 함
브랜드 검색광고 스펙
브랜드 검색광고 공통 기준
| Topic | Description |
| 키워드 최대 사용 가능 개수 | - 최소 1개에서 최대 30개까지 구매 가능 - 또한, 최소 1개의 키워드에 대해 검수가 통과 시, 광고 집행 가능 |
| 사용 가능 키워드 | - 브랜드명 키워드 / 브랜드명 관련 키워드 / 브랜드명 오타 키워드 - 일반 명사 불가 (파주병원, 쇼핑몰 ‘버스’) |
| 단가 산정 기간 | - 최근 30일 기간 키워드별 조회수 종합 기준 - 선택된 키워드 기준으로, 각 키워드별 직접 30일 조회수 합산 기준 조회수 구간 결정 - 구매 후 예상한 조회수보다 조회수 초과/하락 시에도 추가 과금/환불 진행 없음 |
| 광고 노출 기간 | - 브랜드검색은 최소 7일에서 최장 90일 단위 노출 계약 가능 - 90일 이상 장기간 노출을 원하는 경우, 90일 간격으로 추가 계약 진행 필요 |
PC 프리미엄형_동영상 가격이 훨씬 높음, 브랜딩 효과를 위함
PC 라이트형 일반 : 영상이 없는 경우, 많은 브랜드에서 실행함
- 자사몰 강조 : 1,2 번
- 브랜드 스토어 + 세일즈 추구 : 3번
02_SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 팁
브랜드 검색의 필요성 논쟁
if 브랜드 검색을 집행하지 않는다면, 2번 항목인 웹사이트 영역에 브랜드 키워드 트래픽이 집중됨에 따라,
‘유료’ 트래픽이 ‘무료’ 트래픽으로 변환될 수 있습니다.
퍼포먼스 전략 관점의 차이 : 점유 vs. 효율
브랜드 키워드에 대해 최선의 효율 최적화 전략이 필요하다면, 브랜드 검색 미집행 논의가,
브랜드 키워드에 대한 최대한의 클릭 확보를 목표로 한다면, 브랜드 검색 집행 논의가 이루어질 수 있을 것입니다.
브랜드 검색 : 40%의 트래픽
나머지 60%의 트래픽을 점유하기 위해서 자사 노출 영역을 높인다.
제휴사에 자사 제품이 입점한 경우 치열한 입찰이 필요 없다.
해당 브랜드 무료 오가닉 영역이 없는 경우 브랜드 검색이 있으면 좋다.
브랜드별 영역별 클릭 비중
클릭 비중이 가장 높은 곳에, 모든 브랜드 컨텐츠 역량의 집중이 필요합니다.
03_구간 단가형 상품 및 시즈널 트렌드 최적화 전략
네이버 브랜드 검색광고의 과금모델, 구간형
브랜드 검색의 사용 키워드의 종합 쿼리별 구간에 따른 과금모델을 가지고 있습니다.
구간을 가지고 있다는 것은 같은 구간내 상이한 검색 쿼리를 가지고 있더라도 동일한 가격을 지불해야 한다는 뜻입니다.
30일 기준 조회수에 따라 프로모션 단가가 다르다.
구간의 경계선 관리를 잘해야 한다.
검색수 트렌드에 따른 단가 전략
또한 브랜드 검색은 지난 30일간의 쿼리를 기반으로 과금이 됩니다.
이는 해당 쿼리 기간이 시즈널 트렌드상 어느 위치에 있느냐에 따라 가격이 달라진다는 뜻이기도 합니다.
쿼리가 낮을 때 브랜드 검색을 진행하는 게 좋음!! 단가 경계를 지키고 쿼리가 낮을 때 광고 집행하는 게 비용을 절약할 수 있음
- 도구 - 키워드 도구 - 키워드 검색 - 키워드 검색 수 확인
- 브랜드 검색 캠페인 생성 후 새로운 광고 그룹을 생성 시 상품을 선택할 수 있음
- 그룹 안에서 키워드 - 선택한 키워드에 키워드 검색 시 - 그룹 검색 수 합계 확인 후 구간의 경계에 있을 경우 쿼리 삭제하여 가격 절감할 수 있음
04_실습-네이버 광고주센터 UI를 활용한 브랜드 검색 DIY
브랜드 검색 - 새 캠페인 - 브랜드 검색/ 신제품 검색 유형/고급 옵션은 그대로
새 광고 그룹 - "브랜드 검색 - 일반형" - 광고그룹 이름, 대상 매체, 소재 템플릿 체크 - 저장 후 닫기
새 키워드 - "제로 베이스" 키워드 정보 추가 - 닫기
새 소재 - 소재 이름(브랜드검색_PC_01), 텍스트형, 이미지 추가 - 저장 후 닫기
키워드와 소재는 검수가 완료 - 계약하기 누르기
* 비즈머니가 천원이라도 추가되어야지 결제 가능함
Chapter 06. 검색광고 총정리 & 핀포인트 팁
01_품질지수 최적화를 위한 랜딩 페이지 전략
유저의 니즈가 상세하여 상세 페이지가 가장 전환율이 높음, 이탈율이 낮음
- 전환율 : 상세 > 카테고리 > 메인
- 이탈율 : 메인 > 카테고리 > 상세
재고가 부족할 경우 제품 상세 페이지로 랜딩하지 않는 게 좋음
차라리 비슷한 유형의 카테고리 페이지로 세팅하는 게 좋음
02_업종별 타겟 KPI 설정(ROI vs. ROAS, B2B vs. B2C, 업종 및 시장진입 상황 등)
KPI 종류별 사용 가이드
검색 캠페인의 목표 KPI(Key Performance Index)는 브랜드, 시장진입상황, 업종 등에 따라 달라질 수 있습니다.
ROI
- 순수익을 기반으로 광고효율을 측정하는 것으로 100%를 기준으로 손익분기점을 계산 가능
- 순익분기점 계산 가능하여 손해를 보지 않을 수 있음
- 제품별 이익률이 다양한 경우, 혹은 외부 공개가 어려운 경우 등에는 사용 불가
- = 이익 / 광고비용
ROAS
- 순이익이 아닌, 매출을 기반으로 계산되는 지표, 업종별, 브랜드별 이익률은 천차만별이기 때문에 ROI 100%에 해당하는 ROAS는 500% 혹은 1,000%를 요구할 수도 있음
- = 매출 / 광고비용
CPA
- 구매액수를 산정하기 힘든 업종(ex. B2B) 등에서 주로 사용 되는 KPI
- 일반 소비자가 아닌 클라이언트에 판매하기 때문
- 팜플렛 다운로드, 문의 남기기로 횟수로 단가를 설정하는 경우가 있음
- Action의 형태는 브랜드별 상이하며(ex. 회원가입, 팜플렛 다운로드, 이벤트 참여 수 등) 그에 따른 최적화 진행
- ROAS 등 수익화 모델 사용 이전에 도입 논의되는 KPI이기도 함
- 처음부터 수익화가 이루어지면 좋지만 안 그러한 경우가 많기 때문에 소비자에게 처음부터 구매 유도하지 않음, 브랜딩하기 위해서 브랜드를 알리기 위해서 >>> 회원 가입을 지표로 삼는다.
- = 비용 / 전환수(Action)
CPC
- 구매 등 전환성과가 집계 어려운 상황에서 사용 되는 2차 지표.
- 클릭에 대한 비용 효율성만 판단되기에, 클릭의 퀄리티가 저하되기 쉬움.
- 소비자들이 매출, 장바구니를 일으키는 경우 자연스럽게 CPC가 올라가는 경우가 있음, 효율이 키워드에 대해서 누락하고 간과하기 쉽다.
- 경쟁사로 인해서 CPC로 비싼 경우가 있는데 비싸도 그 이상의 매출을 올리는 키워드가 있기 때문에 하향 입찰하는 건 안된다.
- = 광고비용 / 클릭수
03_퍼포먼스 지표 종류별 하락에 따른 대응 방안 케이스 스터디(CTR, CPC, CVR, ROAS, 오류)
퍼포먼스 지표별 하락 케이스 스터디
퍼포먼스 지표별 하락 대응 가이드는 KPI에 따라 달라질 수 있음을 미리 안내 드립니다.
1. 전환 관련 지표 악화 (ROI, ROAS, CVR 등)
- 주요 매출 발생 키워드부터 체크한다. 노출순위, 예산, 랜딩 페이지 URL에 문제 없는지 선체크
- 트래픽의 양이 떨어져 동반 하락된 것인지, 트래픽의 질이 떨어져서 전환 효율이 감소된 것인지 구분
- 트래픽 질 : 홈페이지 안 이슈
- 트래픽 양 : 매체 단위에서의 문제
- 트래픽의 양 하락 이슈라면, 상향입찰 진행 // 트래픽의 질 이슈라면, 랜딩 페이지등 최적화 상황 점검
- 퍼포먼스 매체 내부에 원인이 없다면, 외부 이슈를 함께 점검(자사 브랜드, 외부 경쟁사 등)
- 경쟁사의 카피와 할인 정보 > 폭탄 세일한다면 예산 아끼고 기간을 지나고 입찰하기
- 주요 경쟁사의 상위 입찰 전략 혹은 자사 브랜드 재고 소진 이슈는 없는지 체크
- 구매당 평균 단가(=매출액/구매수등) 브랜드측 정책에 의한 변동인지 체크
- 물가 상승, 연도별 제품 가격 인상 > 제품 단가가 올라서 매출이 올린 경우
- 마지막으로 전환 데이터 집계 툴(ex. 구글 애널리틱스)에 오류는 없는지 체크(ex. 전자상거래 스크립트 미작동)
2. 유입 관련 지표 악화 (CPC, CTR 등)
매체 퍼포먼스가 안 좋은 경우
- 경쟁사의 신규 유입 현황을 체크해, 경쟁 심화된 정도를 체크
- 기존 사용하던 문안의 피로도로 인해 반응률 하락된 것인지 체크
- 겨울인데 여름 문안을 사용한 경우
- 오래된 문안 같은 경우 주기적으로 문안 수정해줘야 함
- 경쟁사의 상위입찰로 인해 순위 하락의 여파인지 체크
- 최근 진행된 노출 네트워크 조정 등 최적화 액션 점검
- 네이버 정책으로 인해서 달라지는 경우 있음
- 프로모션 등으로 인해 노출 일자 혹은 시간 조정 오류 없었는지 점검
- 기존 통과된 소재여도, 후검수를 통해 보류된 케이스는 없는지 점검
- 네이버가 후검수하는 경우
- 항상 연관성을 가지고 광고 진행하고 있는지 파악하여 후검수 예방할 수 있음
이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성하였습니다.